El efecto durmiente: definición y psicología

Definición del efecto durmiente

Si está interesado en la persuasión y comprender cómo la actitud de una persona puede cambiar con el tiempo, querrá saber sobre el efecto durmiente . Un concepto en psicología, describe la forma en que un mensaje, cuando se combina con algún tipo de señal de descuento, tiene un impacto retardado en el receptor.

Un ejemplo útil y concreto es la publicidad. ¿Alguna vez ha visto un anuncio de televisión que se reproduce una y otra vez? Tal vez fue un anuncio de un cereal para el desayuno o un automóvil lo que le atrajo. Sin embargo, como vio lo mismo y al día siguiente, y luego nuevamente al día siguiente, podría haber comenzado a perder algo de su entusiasmo y atractivo. De hecho, probablemente empezaste a cansarte de esa marca de cereales o de ese coche incluso antes de probarlo tú mismo. Esto es normal; La investigación muestra que la exposición al mismo mensaje varias veces conduce a una disminución en la eficacia del mensaje. La mayoría de los espectadores regresan gradualmente a su actitud original sobre el tema de la persuasión, en este caso los productos comerciales.

Por otro lado, quizás hayas visto un anuncio acompañado de un descargo de responsabilidad. En psicología, llamamos a este tipo de descargo de responsabilidad una pista de descuento. La señal podría ser una advertencia sobre los efectos secundarios de un conservante en el cereal o un defecto en la bolsa de aire del automóvil. Otro ejemplo más sería un mensaje al final de un anuncio político que muestre que el candidato contrario financió el anuncio. Cualquier descargo de responsabilidad o motivo que lo lleve a dudar de la credibilidad de la fuente del mensaje es una señal de descuento. Estas señales te hacen ser escéptico sobre el mensaje del anuncio y, en consecuencia, no permitirás que te persuada seriamente. Sin embargo, incluso con la presencia de una señal de descuento, con el tiempo, usted y la mayoría de los espectadores se verán afectados por el anuncio y llegarán a aceptar su mensaje. Esta persuasión retrasada es el efecto durmiente. Una buena forma de recordarlo es pensar que el mensaje del anuncio duerme dentro de ti mientras el descargo de responsabilidad está activo; poco a poco, el anuncio ‘

Cómo funciona el efecto durmiente

No estamos completamente seguros de cómo funciona el efecto durmiente, pero algunos psicólogos han planteado la hipótesis de que tiene que ver con el olvido. Según esta hipótesis, con la exposición repetida al mismo mensaje, simplemente nos olvidamos de la señal de descuento con el tiempo, incluso mientras recordamos el mensaje subyacente. Otra hipótesis relacionada tiene que ver con la disociación. Aquí, los investigadores creen que en lugar de olvidar por completo la señal de descuento, nos desconectamos de ella y priorizamos el mensaje inicial, tomándonos su significado más en serio una vez que no se asocia fácilmente con la señal de descuento.

Si bien la investigación reciente sobre estas teorías parece respaldar las hipótesis hasta cierto punto, los términos son de naturaleza demasiado absoluta. Es poco probable que la mayoría de los espectadores u oyentes olviden o se desvíen por completo de la señal de descuento, y ciertamente no rápidamente. En cambio, tendemos a hacerlo gradualmente con el tiempo. Hay un proceso lento en nuestro cerebro a medida que un mensaje se desvanece en fuerza mientras que otro aumenta en importancia.

Implicaciones y aplicaciones

El efecto durmiente tiene importantes aplicaciones publicitarias. Los anunciantes deben centrarse en la persuasión de su mensaje y deben recordar que incluso una pista de descuento necesaria probablemente se olvidará con el tiempo. Cualquiera que se centre en descontar el mensaje de un anunciante debe considerar formas de argumentar en contra del mensaje que será más duradero que una simple exención de responsabilidad.

Esto es cierto fuera del campo de la publicidad profesional. El efecto durmiente tiene que ver con las actitudes de las personas que cambian con el tiempo. De hecho, cualquier persona que argumente o intente persuadir debe tomar nota.

Digamos que alguien está tratando de convencerlo de que envíe a su hijo a una escuela en particular. Mencionan todo tipo de cosas buenas sobre la escuela, y luego dejan escapar que en realidad son especialistas en reclutamiento para esa escuela. Puede descartar inicialmente su intento de persuasión, ya que reconoce su motivación. Sin embargo, más tarde, cuando piense en su decisión, el efecto durmiente hará que sea probable que olvide o al menos subestime su prejuicio y, en cambio, recuerde las cosas positivas que aprendió sobre la escuela. De esta manera, la implicación es clara: incluso cuando se comunica algo con posibles dificultades o falta de credibilidad, puede tener fe en su mensaje a lo largo del tiempo para dominar los argumentos en su contra.

¿Es real el efecto durmiente?

Muchos investigadores han dudado de que exista el efecto durmiente y la controversia continúa. Las primeras investigaciones concluyeron que el efecto durmiente no existía, pero el investigador psicológico TD Cook refutó esta suposición y realizó estudios experimentales para demostrar que siempre que se cumplan cuatro requisitos, hay un efecto durmiente. Si alguno de estos componentes está ausente, no hay efecto. Los componentes incluyen:

1. Un mensaje persuasivo con un impacto inicial considerable
2. Una fuerte señal de descuento que va en contra del mensaje.
3. Disociación de la señal y el mensaje a lo largo del tiempo.
4. Una disociación lo suficientemente rápida como para que el mensaje siga siendo impactante en el momento posterior

Debido a que es raro que se den todas estas condiciones, no observamos el efecto durmiente con tanta frecuencia como cabría esperar, pero, de hecho, existe.

Resumen de la lección

Hemos visto que el efecto durmiente es un fenómeno psicológico relacionado con la persuasión. Específicamente, es la forma en que un mensaje, cuando se combina con algún tipo de señal de descuento , tiene un impacto retardado en el destinatario. En otras palabras, el efecto durmiente muestra que las señales de descuento se olvidarán gradualmente con el tiempo. Una señal de descuento es esencialmente lo mismo que un descargo de responsabilidad sobre el mensaje enviado por un anuncio. La publicidad es el campo más afectado por el efecto durmiente, aunque realmente cualquier área o campo que involucre la persuasión puede verlo aplicable.

La idea del efecto durmiente ha sido cuestionada por muchos psicólogos, pero el investigador psicológico TD Cook refutó esto con cuatro condiciones específicas que deben cumplirse para que se confirme el efecto durmiente.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador