Mercados emergentes
El tipo grande se abalanza y le quita cuota de mercado al pequeño. ¿Historia familiar? Quizás, con la notable excepción de que ahora se está desarrollando a escala global, ya que los mercados emergentes (que son países donde la clase media está creciendo rápidamente) se han convertido en el campo de batalla para las marcas que buscan asegurar participación de mercado, ingresos y ganancias. Al observar los ejemplos de la vida real que siguen, podemos obtener información sobre algunos principios que deberían guiar a los especialistas en marketing de todo el mundo que buscan hacer crecer su marca en los mercados emergentes.
Marcas globales
En Brand Breakout , Nirmalya Kumar y Jan-Benedict Steenkamp exploran ocho estrategias diferentes que las empresas han intentado para penetrar en los mercados globales. Exploremos la aplicación de tres de las estrategias aquí:
- Ruta de la tortuga asiática : cuando las marcas avanzan en el mercado con el tiempo
- Ruta de empresa a consumidor : cuando los modelos de empresa a empresa se aplican a los mercados de consumidores
- Ruta de la diáspora : cuando un grupo de personas se convierte en un mercado objetivo, independientemente de cuán dispersos estén
La mayoría de estas estrategias pueden ser utilizadas por empresas de todos los tamaños y ubicadas en cualquier geografía. El enfoque de la tortuga asiática no es una táctica nueva. Las empresas japonesas han entrado sigilosamente en muchos mercados de esta manera. Primero, logrando un punto de apoyo en un mercado y luego ‘aumentando la apuesta’ de manera constante al introducir un poco más de marcas premium a medida que los mercados se prueban.
Muchas empresas también practican el concepto de llevar los conceptos B2B (empresa a empresa) a los mercados B2C (empresa a consumidor).
Uno de los enfoques más intrigantes, la Ruta de la Diáspora, tiene potencial para aquellas empresas que pueden construir una tribu de seguidores sin importar en qué parte del mundo se encuentren los miembros de la tribu. La identificación de un nicho demográfico y la búsqueda de sus miembros a nivel mundial tiene una variedad de aplicaciones.
Escala de la empresa
Los países multinacionales de países del primer mundo tienen una ventaja clave: la escala. Mientras desarrollan productos para un nicho, estos gigantes pueden ofrecer simultáneamente una versión modificada para otro nicho de mercado. Su conocimiento de las tendencias del consumidor en todo el mundo se ha ganado a través de años de investigación de mercado y experiencia con los clientes. Cada vez más, las multinacionales están aplicando ese conocimiento de manera significativa.
Por ejemplo, varias empresas encontraron que India es un laboratorio de pruebas para probar productos que se lanzarán en otros mercados utilizando el método de la tortuga asiática:
- El fabricante japonés Panasonic desarrolló un nuevo tipo de acondicionador de aire para climas tropicales, como India, que ahora se vende a otros países tropicales.
- Yamaha desarrolló una motocicleta de gama baja para India que se puede comercializar en otras economías.
- Unilever desarrolló un sistema de purificación de agua en India para ayudar a los clientes a evitar tener que cargar con una jarra de agua gigante del mercado. Este sistema fue identificado por su equipo de América Latina como una aplicación adecuada para el mercado mexicano. Como resultado, Unilever lanzó un sistema de purificación de agua en México para ayudar a los hogares a tener agua limpia.
La lista continua. El denominador común es que cuando su mercado de prueba es enorme, el gran volumen de consumidores en un lugar le da a una empresa global la oportunidad de desarrollar productos y servicios en un mercado que tienen aplicación cruzada a mercados adicionales. Con I + D, fabricación y otras funciones corporativas centralizadas, estas grandes empresas aprovechan su tamaño para llevar sus ofertas a muchos mercados de manera eficiente.
Competencia local
Las ventajas que tienen las empresas extranjeras más grandes que ingresan a los mercados emergentes son considerables: recursos financieros más sólidos, acceso a tecnología moderna, productos probados, reconocimiento de marca y equipos de gestión con habilidades perfeccionadas y especializadas. Para competir, las empresas más pequeñas suelen hacer una de estas tres cosas:
- Solicite ayuda del gobierno
- Forme parte de la estrategia de mercado de la gran empresa
- Vende su negocio
Sin embargo, existen otras opciones más apetecibles y deben considerarse.
Bajaj Auto utilizó una estrategia de la diáspora para vencer a Honda cuando Honda quería ingresar al mercado de los scooters eléctricos en India. Bajaj se dio cuenta de que si bien no podían competir con Honda en muchos frentes, tenían una ventaja. Su red de distribución y servicio se ha descentralizado a lo largo de los años y no se centra solo en las ciudades urbanas. Bajaj aprovechó esta posición de mercado reinvirtiendo en I + D solo en la medida necesaria para competir con Honda y se centró en respaldar su red existente, y valió la pena. Honda se rindió después de unos años y se retiró.
De manera similar, el enfoque de la diáspora se puede utilizar cuando una empresa local está tratando de defenderse de la competencia multinacional. Jollibee Foods respondió a la entrada de McDonald’s en Filipinas con el lanzamiento de una hamburguesa sazonada con ajo y salsa de soja. No solo a la hamburguesa le fue bien y ayudó a Jollibee a competir localmente, sino que Jollibee se expandió de Filipinas a Hong Kong, Medio Oriente y California con este plato y otros sabores favoritos de los filipinos.
Como ejemplo del enfoque B2C, la empresa rusa Vist, conocida por fabricar computadoras personales durante años, se convirtió en una empresa de servicios en respuesta a la competencia potencial con las empresas informáticas mundiales más grandes que desean hacer negocios en Rusia. Vist aumentó su enfoque en la educación del consumidor en el punto de compra y la protección del consumidor en forma de garantías extendidas más sólidas. De esta forma, la empresa pudo aislarse de la competencia no deseada.
Resumen de la lección
Dediquemos unos minutos a repasar lo que hemos aprendido. Habrá más batallas de grandes contra pequeños, locales contra extranjeros, etc. en los mercados emergentes (que son países donde la clase media está creciendo rápidamente) durante algún tiempo. Se pueden implementar muchos tipos diferentes de estrategias. La clave es tener un conocimiento superior del mercado. Analizamos tres de las ocho estrategias de penetración de mercado establecidas por Kumar y Steenkamp:
- Ruta de la tortuga asiática : cuando las marcas avanzan en el mercado con el tiempo
- Ruta de empresa a consumidor : cuando los modelos de empresa a empresa se aplican a los mercados de consumidores
- Ruta de la diáspora : cuando un grupo de personas se convierte en un mercado objetivo, independientemente de cuán dispersos estén
Los expertos en marketing encontrarán formas de acentuar las fortalezas de sus empresas, y otros ejecutivos se pondrán a trabajar tratando de minimizar el impacto de las debilidades de la empresa para vencer a la competencia. El viejo proverbio dice: ‘Cuando sea pequeño, actúe en grande. Cuando sea grande, actúe pequeño ‘. Conocer al cliente y encontrar una manera de aprovechar una ventaja competitiva continuará impulsando el éxito del mercado, en los mercados existentes o emergentes.
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