La necesidad de comprender las diferencias culturales
Suponga que es propietario de una empresa y decide expandir su negocio a otro país. Empieza su nueva empresa basándose únicamente en su experiencia empresarial anterior y en los supuestos del mercado. Su dependencia de la experiencia empresarial nacional y la falta de investigación cultural pueden haber llevado a su empresa al fracaso en el nuevo mercado. Puede ser útil realizar una investigación de mercado para evaluar las diferencias entre países en áreas como los gustos de los clientes, el comportamiento de compra y las actitudes y opiniones de los trabajadores. Sin embargo, el investigador deberá ser cauteloso en la forma en que emprende su investigación y en la forma en que analiza los datos que recopila. No prepararse adecuadamente para las diferencias culturales limitará la utilidad de los resultados de la investigación de mercado e incluso puede hacerla inútil. Dejar’
Respuestas
La tasa de respuesta se refiere a cuántas personas responden a cuestionarios u otras formas de investigación. La disposición y la capacidad de los encuestados para dedicar tiempo a responder preguntas variará de un país a otro, según aspectos como la cultura y la educación. Independientemente de cómo se realice la investigación, si la tasa de respuesta es baja, puede que la investigación no tenga sentido o sea inválida. Algunas culturas ven la apertura como algo aceptable o alentado, mientras que otras no. Cuando los grupos focales discuten las ventajas y desventajas de un producto, el investigador puede notar que los desacuerdos y los conflictos también son culturalmente dependientes. Algunas culturas aceptan los desacuerdos, mientras que otras lo ven como una mala educación o incluso un tabú.
Diseño de cuestionarios
Si la investigación de mercado adopta la forma de un enfoque cuantitativo, es probable que se utilicen cuestionarios. Al escribir las preguntas de la encuesta, es importante mostrar sensibilidad cultural . Esto significa ser sensible a las diferencias culturales. Por ejemplo, las preguntas sobre la edad o los ingresos se consideran de mala educación en algunos países. Asimismo, las preguntas sobre el desempeño de los empleados van en contra de las normas sociales en Asia y Oriente Medio. En algunos casos, la solución puede ser reformular la pregunta. Por ejemplo, en lugar de pedir un número específico de ingresos o edad, a los encuestados se les da un rango, de modo que no tengan que especificar su edad o ingresos exactos.
Traducción
Al realizar estudios de mercado en el extranjero, la traducción es un negocio arriesgado. Después de todo, si un encuestado malinterpreta una pregunta, la respuesta puede perder su validez. Una forma de resolver el problema de la traducción es traducir las preguntas al idioma extranjero y luego volver al idioma original. Esto se denomina enfoque de traducción-retraducción . La re-traducción no será exactamente la misma y resaltará áreas donde la traducción está lejos del significado deseado. Otra opción es tener dos preguntas en la encuesta que hagan lo mismo de diferentes maneras. Simplemente no los pongas uno al lado del otro. Esto verifica la coherencia de las respuestas del encuestado.
Distribución
Los cuestionarios se pueden distribuir en mano, por teléfono, por correo o electrónicamente. En algunas culturas, el hombre puede ser visto como el representante de una familia, lo que significa que los pensamientos y opiniones de las mujeres son más difíciles de obtener, ya que es posible que el cuestionario no les llegue. Los investigadores deberán encontrar las formas y los lugares en los que las mujeres interactúan y utilizar esos medios para realizar su investigación.
Técnicas cualitativas
La observación es una forma útil de descubrir el comportamiento, especialmente en países donde las personas se sienten incómodas al ser abiertas o debatir las ventajas y desventajas de un producto o servicio. Sin embargo, el investigador debe conocer los métodos culturalmente aceptables para observar y documentar el comportamiento de las personas.
Interpretación
Al pedir a los encuestados que comenten sobre un producto o servicio, la cultura de las personas puede afectar profundamente sus juicios. Imagina que estás usando una escala Likert . En este ejemplo, tiene una escala del 1 al 5, donde 1 es «no me gusta mucho» y 5 es «me gusta mucho». Las personas de EE. UU., Reino Unido o Canadá tienden a utilizar todos los puntos de la escala. Las personas de India, China y Japón prefieren usar el medio de la escala y no los extremos. También es menos probable que den una respuesta directa de sí o no a una pregunta. Es parte de lo que es culturalmente aceptable o no.
Uso de tecnología
Al comercializar en línea para una variedad de culturas, los investigadores deben comprender las diferencias en áreas como la madurez web, la infraestructura local y los hábitos en línea. Por ejemplo, China tiene un uso muy elevado de las telecomunicaciones móviles, lo que significa que las redes sociales se están convirtiendo en el enfoque preferido para realizar investigaciones. Los investigadores deben encontrar las mejores opciones para realizar su investigación. Esto puede incluir el uso de correo electrónico, sitios web, blogs, Twitter, Facebook u otros medios de comunicación.
Estrategias para superar las diferencias
Con todos estos obstáculos para la investigación, ¿qué puede hacer un investigador de mercado al evaluar diferentes mercados en todo el mundo? Aquí tienes un par de opciones:
Pilotaje
La prueba implica probar el cuestionario o la entrevista en un grupo pequeño antes de comenzar el proyecto de investigación a gran escala. Con un grupo pequeño, existe una comunicación cercana con la gente y esto puede facilitar la identificación de áreas problemáticas en los tipos de preguntas, respuestas y familiaridad con la tecnología. Con un estudio piloto cara a cara, incluso la comunicación no verbal puede ayudar al investigador a descubrir posibles dificultades. Después del estudio piloto, el investigador puede realizar los cambios necesarios y disminuye la posibilidad de problemas en el proyecto a gran escala.
Conociendo a sus encuestados
La revisión de la investigación existente sobre las diferencias culturales puede indicar las normas y matices culturales que probablemente encontrará un investigador. Hay recursos web, como el trabajo de Geert Hofstede, que pueden ser útiles con esto. Al utilizar la investigación existente sobre las diferencias culturales, los investigadores pueden ser más conscientes de lo que es aceptable e inaceptable en un país.
Resumen de la lección
Una empresa debe ser consciente de las diferencias culturales si desea realizar una investigación de mercado en otro país. No hacerlo puede resultar en una tasa de respuesta más baja . La elección de las preguntas también es importante, ya que las personas pueden tener una alta sensibilidad cultural a algunas preguntas, por ejemplo, las relacionadas con la edad o los ingresos. Los malentendidos de traducción al completar los cuestionarios pueden hacer que la investigación sea inútil o inválida. Una forma de evitar esto es hacer que las preguntas se traduzcan al idioma requerido y luego se vuelvan a traducir, lo que se denomina enfoque de traducción-retraducción . Usando una escala Likertpuede causar problemas, ya que la gente de algunos países puede elegir constantemente el medio de la escala para evitar conflictos, mientras que otros tienden a preferir los extremos. Una de las formas de limitar los problemas de hacer investigación en una cultura extranjera es realizar un estudio piloto , probando el cuestionario con un grupo pequeño para ver si surge algún problema. Otra forma es investigar las diferencias culturales como un medio para intentar predecir problemas potenciales.
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