Dentro de la mente del consumidor
Se acerca el invierno y se da cuenta de que su automóvil necesita neumáticos nuevos. ¿Cómo decides cuáles comprar? ¿Está más influenciado por ciertas características, como el manejo en una carretera cubierta de nieve o la clasificación de neumáticos? ¿O es más probable que se deje llevar por el ruido o el precio de los neumáticos? ¿Sabes siquiera?
Descubrir cómo los consumidores toman las decisiones de compra que hacen es tarea de los especialistas en marketing. El uso del análisis conjunto puede ayudar a facilitar el trabajo de un especialista en marketing al presentar a los consumidores opciones y descubrir qué motivó esas opciones.
¿Qué es el análisis conjunto?
El análisis conjunto , en esencia, se refiere a las características y compensaciones del producto. Es un método de investigación de mercados que mide el valor asignado a las características de su producto o servicio o una combinación de características. El análisis conjunto le brinda la oportunidad de hacer lo siguiente:
- Hacer preguntas a los consumidores que les obliguen a elegir entre varias funciones o beneficios.
- Determine el valor de las características o beneficios en función de las compensaciones que el consumidor está dispuesto a hacer
- Descubra cómo responderá el mercado a las compensaciones que está proponiendo
En lugar de simplemente preguntarles a los consumidores qué características son más importantes para ellos, está presentando opciones entre las que pueden elegir y obteniendo información sobre por qué tomaron la decisión que tomaron.
Por ejemplo, imagina que eres un agente de viajes que trabaja para crear un paquete de vacaciones para los viajeros interesados. En la primera opción, ha creado una estadía de duración moderada combinada con un alojamiento típico en un hotel y un alquiler de automóvil por $ 1,000. En la segunda opción, ha creado una estadía más corta en un entorno de centro turístico sin alquiler de automóvil por $ 700.
¿Qué compensaciones están dispuestos a hacer sus consumidores? ¿Qué características valoran más a la hora de tomar una decisión de vacaciones? ¿Preferirían tener unas vacaciones cortas en un resort por menos dinero o una estadía más prolongada en alojamientos promedio? Los consumidores hacen concesiones en sus compras todo el tiempo; por lo tanto, el análisis conjunto puede ayudarlo a determinar dónde residen esas compensaciones.
El análisis conjunto puede presentarse en muchas formas, incluido el conjunto basado en elecciones, que es el más popular; perfil completo; basado en menú; basado en elecciones adaptativas; y otros enfoques. El objetivo, en última instancia, es elegir un número efectivo de atributos del producto en varios arreglos posibles para obtener datos claros y de calidad.
Para configurar un análisis conjunto básico, analicémoslo con un producto con el que todos estamos familiarizados: el teléfono móvil.
- Para comenzar, elija sus características, funciones o atributos. En el caso de un teléfono móvil, eso podría incluir un diseño elegante, precio y duración de la batería. Para el maquillaje, podría ser el precio y el poder de permanencia. Para la pasta de dientes, quizás use tamaños de tubos, sabores y beneficios de blanqueamiento. Utilice una combinación de las características que eligió para ofrecer algunas opciones en sus preguntas.
- Presentar los criterios a los consumidores. Mucha gente usa un formato de encuesta o cuestionario para obtener resultados.
- Pida a los consumidores que elijan sus características más deseadas. A continuación, pídales que clasifiquen la importancia de cada una de esas características para ellos.
- Recopile las respuestas y analícelas para clasificar la importancia de las respuestas de los consumidores.
- Utilice los datos para mejorar o mejorar sus productos o servicios para satisfacer las expectativas de sus compradores. Los programas de software pueden ser una herramienta valiosa para ayudar en este paso.
El valor de la unión
La belleza de un análisis conjunto para propietarios de negocios es lo que discutimos en la apertura de esta lección: la capacidad de leer en la mente de los consumidores para descubrir qué características son importantes para ellos y luego lograr el equilibrio correcto al construir o reinventar un producto que coincida esas especificaciones. Después de todo, si un consumidor le dice que prefiere un precio más bajo en lugar de una mayor duración de la batería en un teléfono móvil, puede usar estos datos para invertir menos tiempo y recursos en la construcción de un producto con una mejor duración de la batería y hacer opciones más económicas, para ambos. sus consumidores y su negocio.
El análisis conjunto también puede ayudarlo de otras maneras, como obtener una ventaja competitiva, determinar cómo será la demanda de su producto y averiguar cómo fijar el precio de sus servicios de manera que los consumidores sean receptivos. Para los especialistas en marketing, el análisis conjunto puede decirle dónde poner el foco de su publicidad y promociones para atraer a la gama más amplia de clientes, haciendo énfasis en las áreas que los consumidores han identificado como prioridades.
Resumen de la lección
El análisis conjunto puede ser una herramienta útil en la investigación de mercados, ayudando a las marcas a entrar en la mente de los consumidores y sus preferencias. Este tipo de análisis, de los cuales el conjunto basado en elecciones es el más popular, ayuda a identificar las compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer en los atributos, características o funciones del producto. Se puede establecer un análisis conjunto básico identificando características específicas, pidiendo a los consumidores que elijan y clasifiquen sus opciones y luego utilizando esos datos para obtener más información sobre el diseño del producto o marketing.
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