Iniciación de la cartera y medición del desempeño

¿Qué es una hoja de ruta de cartera?

Mary gestiona la cartera de su empresa en el extranjero, que se encuentra únicamente en el Reino Unido. Su empresa, Asteria, quiere estos activos gestionados para financiar de forma independiente la globalización europea de la empresa en Irlanda, Francia, España, Portugal, Bélgica, los Países Bajos, Alemania, Suiza e Italia. Para hacer esto, Mary utilizará una hoja de ruta de cartera. Una hoja de ruta de la cartera establece la dirección estratégica de una organización mediante el uso de un conjunto de proyectos que están en desarrollo. Una hoja de ruta puede incluir la gestión de uno o más productos y servicios, activos de la empresa o estrategias de desarrollo de tecnología a empresa.

Asteria fabrica delineador de ojos líquido y en gel resistente al agua. Mary comienza creando la hoja de ruta de la cartera de Asteria para la expansión en Francia. Ella comienza evaluando las capacidades de la empresa, equilibrando los recursos del proyecto y luego trazando la hoja de ruta hasta su finalización. Esto le permite recopilar datos de métricas de rendimiento de la cartera y compararlos con los objetivos estratégicos de la empresa. Mary también tiene que asegurarse de que el progreso en el Reino Unido no se resbale mientras se expande a Francia. Al iniciar la cartera, su objetivo es asegurarse de que todos los activos dentro de ella apoyen el objetivo general de la organización de expansión europea. Iniciar la hoja de ruta de la cartera de Mary para Francia es un proceso de cuatro pasos.

Iniciar una cartera

Echemos un vistazo a ese proceso para iniciar una hoja de ruta de cartera.

Paso 1: desarrollar una estrategia

Desarrollar una estrategia es el primer paso en el proceso de la hoja de ruta de la cartera. Para hacer esto, Mary establece la visión general de la empresa. La estrategia de Mary es comenzar la exitosa expansión europea de Asteria convirtiéndose en el delineador de ojos más vendido en Francia.

Paso 2: identificar metas

Mary establece los objetivos de Asteria en línea con la estrategia de la empresa. Los objetivos miran cómo tratar con la competencia, el posicionamiento de marketing, las fortalezas, el mercado potencial y los clientes. Los objetivos de Mary son:

• Elimine a los dos principales competidores del mercado.
• Coloca a Asteria como el delineador de ojos por encima de todos los demás.
• Resalta sus puntos fuertes, como ser ecológico y no probado en animales.
• Capture el 25% del mercado de $ 100 millones en 12 meses.
• Utilice incentivos para eliminar la lealtad del cliente por otros delineadores de ojos.

Cada objetivo implicará un proceso paso a paso que respalda la estrategia de la empresa.

Paso 3: Priorizar iniciativas

Mary quiere asegurarse de que el éxito de Asteria en el Reino Unido no vacile mientras se centra en expandirse a Francia. Trabaja con su equipo de gestión para desarrollar un cuadro de mando , que describe las iniciativas globales de la empresa en el Reino Unido y Francia. Mary quiere asegurarse de que estas iniciativas sean priorizadas, porque algunas requieren más recursos que otras y algunas tienen más valor. El equipo asigna cada iniciativa en función del valor y el esfuerzo a la estrategia de la empresa. La lista final de priorización es:

• Lanzamiento del sitio de París
• Actualizar la línea de productos de Londres
• Patrocinador del Abierto de Francia
• Contratar portavoz para Francia
• Actualizar los patrocinios del Reino Unido

Paso 4: Finalización de la hoja de ruta de la cartera

Una hoja de ruta de la cartera describe cada prioridad y la asocia con los pasos para completar cada iniciativa. Por ejemplo, para lanzar el sitio de París, Mary necesitará:

• Asegure el sitio de Asteria en París
• Crear material de embalaje francés
• Establecer rutas de envío y transporte.
• Transferir personal de habla francesa
• Lanzar campaña de marketing

Cada iniciativa tendrá su propio conjunto de actividades y plazos.

Activar una cartera

La activación de una cartera comienza con completar el primer paso de la primera iniciativa. Completar la cartera significa que se han implementado todos los pasos de cada iniciativa. Durante la implementación de la cartera, la empresa compara los objetivos que estableció Mary con los datos de métricas de rendimiento de la cartera., que incluye información relevante sobre importantes indicadores del mercado. Por ejemplo, en el caso de Mary, estos datos incluyen: posición en el mercado del delineador de ojos, ventas de delineador de ojos, conocimiento de las fortalezas del producto delineador de ojos, participación de mercado del delineador de ojos y uso de los incentivos de Asteria. Los datos de mercado pueden ser recopilados por Asteria o una empresa de marketing para complementar los datos comerciales del Banco Mundial, el Instituto Nacional de Estadística y Estudios Económicos y el Registro Comercial. Las entidades comparables en los Estados Unidos son la Administración de Pequeñas Empresas, la Oficina de Estadísticas Laborales y la Oficina del Censo.

Resumen de la lección

Una hoja de ruta de cartera es una herramienta que se utiliza para una variedad de iniciativas de la empresa y establece la dirección estratégica de una organización. En esta lección, analizamos el desarrollo de activos para un producto que se está expandiendo a otra parte de Europa. La hoja de ruta utiliza un proceso de cuatro pasos, que incluyen el desarrollo de una estrategia general, la identificación de objetivos, la priorización de iniciativas y la finalización de la hoja de ruta. Se utiliza un cuadro de mando para priorizar las iniciativas de la empresa. La activación de una cartera comienza con la recopilación de datos de métricas de rendimiento , que se utilizan para comparar la información con los datos de marketing que se recopilan o que ya existen. Estos puntos de datos se utilizan para medir los resultados de la cartera en comparación con los objetivos estratégicos descritos en la hoja de ruta de la cartera.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador