Ivy Lee y Edward Bernays: impacto en las relaciones públicas

Publicado el 9 diciembre, 2020

Relaciones públicas

¿Qué son las relaciones públicas? La Public Relations Society of America define las relaciones públicas como un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos. Para llevar a cabo esta tarea, debe haber personas que funcionen como enlace entre los dos. Estas personas se denominan profesionales de relaciones públicas . Ha habido muchos profesionales de las relaciones públicas que han desempeñado un papel vital en la creación de lo que es el campo moderno de las relaciones públicas. Dos de ellos son Ivy Lee y Edward Bernays.

Ivy Lee


Ivy Ledbetter Lee
Ivy Ledbetter Lee

Ivy Lee se graduó en economía de la Universidad de Princeton. Después de graduarse, decidió probar suerte en la escuela de leyes, pero la abandonó después del primer semestre. Luego saltó al campo del periodismo, trabajando durante tres años para publicaciones como New York Journal, New York Times y New York World.

Para el año 1903, Lee decidió cambiar de carrera y entró en el campo de las relaciones públicas. Comenzó trabajando para un grupo llamado Unión Ciudadana, cuyo propósito era monitorear las acciones de los distintos partidos políticos. Lee no tardó mucho en decidir que había una grave falta de comunicación y honestidad entre las corporaciones y el público.

Lee se asoció con un hombre llamado George Parker y abrió la firma de relaciones públicas Parker and Lee. Fue solo la tercera empresa de relaciones públicas que se abrió en los Estados Unidos. La firma operaba sobre los ideales de precisión, autenticidad e interés. La precisión significaba que la información que proporcionaba la empresa era verdadera y honesta. La autenticidad significaba que la información proporcionada por la empresa era real y genuina. El interés significó que la firma trabajó para mantener al público intrigado por la información proporcionada.

En un intento de poner por escrito sus ideas sobre cómo deben manejarse las relaciones públicas, Lee emitió una declaración a los medios titulada “Declaración de Principios”. Esta declaración contenía lo que Lee sentía que eran las obligaciones básicas que los profesionales de las relaciones públicas tenían para los medios y el público. De ellos, Lee enfatizó la importancia de una explicación completa de las actividades de una organización a los medios con la esperanza de mejorar la relación entre los dos. Desde entonces, la “Declaración de Principios” se ha convertido en su contribución más importante al desarrollo de las relaciones públicas modernas.

Las ideas de Lee sobre la interacción entre los profesionales de relaciones públicas, los medios de comunicación y el público se ejemplifican mejor en la forma en que manejó un accidente fatal que ocurrió con el ferrocarril de Pennsylvania. En lugar de acordar con los ejecutivos de la compañía que no divulgaran información sobre el accidente a los medios, Lee los convenció de que hicieran las cosas a su manera. Emitió un comunicado a los medios informándoles de toda la información que tenía sobre el accidente. Esta declaración se considera el primer comunicado de prensa de la historia , una declaración emitida a los medios que brinda detalles fácticos de un hecho .

Lee fue un paso más allá en su búsqueda de una total franqueza y organizó el transporte al lugar del naufragio para que los periodistas interesados ​​pudieran ver los restos de primera mano. Junto con eso, también se aseguró de que los ejecutivos de la empresa estuvieran disponibles para responder preguntas y hablar con los medios. La reacción positiva de los medios y el público que recibieron Lee y el ferrocarril llevó a otras compañías ferroviarias a seguir su ejemplo en lo que respecta a sus propias actividades de relaciones públicas. Esto condujo a una relación mucho mejor entre los dos grupos.

Edward Bernays


Edward Bernays
Edward Bernays

Edward Bernays también contribuyó en gran medida a la evolución de las relaciones públicas modernas. Bernays se graduó de la Universidad de Cornell con un título en agricultura. Al graduarse, aceptó un trabajo como vendedor de productos relacionados con la agricultura. Rápidamente se dio cuenta de que esta no era la carrera para él y, en cambio, eligió ingresar al campo del periodismo.

Al comienzo de la Primera Guerra Mundial, Bernays se ofreció como voluntario para trabajar para el Comité de Información Pública. Su trabajo allí consistía en obtener el apoyo del público para la guerra mediante el uso de diversas técnicas de propaganda , técnicas que fueron diseñadas para apelar a la emoción de las personas e influir en su opinión . Le encantaba este tipo de trabajo y decidió que el campo de las relaciones públicas era una mejor opción profesional para él. Después del final de la Primera Guerra Mundial, Bernays abrió una empresa de relaciones públicas con Doris Fleischman, su futura esposa.

Bernays adoptó un enfoque novedoso de las relaciones públicas. Creía que los comportamientos humanos podían manipularse y que podía cambiar las percepciones de un individuo de simplemente querer un producto a sentir que lo necesitaban. Un excelente ejemplo de los métodos de Bernays se puede encontrar en la campaña de cigarrillos Lucky Strike “Torches of Freedom” lanzada a fines de la década de 1920. El objetivo de la campaña era ampliar el mercado de fumadores de cigarrillos dirigiéndose a las mujeres. En ese día y hora, la mayoría de las mujeres no fumaban o fumaban en el armario.

Bernays sintió que podía convencer a más mujeres para que fumen diseñando una campaña que les diera la sensación de que fumar en público era una declaración de poder. Reclutó a varias personas de la alta sociedad y les dijo que al fumar un cigarrillo mientras caminaban en el desfile de Pascua de la ciudad de Nueva York, harían una declaración que expandiría los derechos de las mujeres. Bernays se aseguró de informar a los medios de esta marcha planificada, y la cobertura que alguna vez fue solo local se volvió global.

¿Las mujeres que fumaban les daban más poder o libertades de las que tenían? En realidad, la respuesta es no, pero en sus mentes debe tenerla, porque el número de mujeres fumadoras aumentó enormemente. ¿Prueba esto que Bernays tenía razón en su hipótesis? No necesariamente, pero los estudios muestran que la cantidad de mujeres que fumaban comenzó a subir y, en 10 años, el 20% de las mujeres en Estados Unidos eran fumadoras.

Resumen de la lección

Las relaciones públicas son un proceso de comunicación que construye relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones y sus públicos . Los profesionales de las relaciones públicas son aquellas personas que actúan como enlace entre los dos . Dos practicantes de relaciones públicas muy importantes fueron Ivy Lee y Edward Bernays.

Lee fue el autor de la “Declaración de Principios”, que explicaba las obligaciones básicas que los profesionales de las relaciones públicas tenían con los medios y el público. Creía que ser abierto, honesto y comunicativo obtendría mejores resultados por parte del público. Lee también emitió el primer comunicado de prensa.

Bernays operaba con una agenda totalmente diferente. Creía que los comportamientos humanos podían manipularse y que podía cambiar las percepciones de un individuo de simplemente querer un producto a sentir que lo necesitaban. Su manera habitual de intentar alcanzar este objetivo era utilizar técnicas de propaganda , técnicas que fueron diseñadas para apelar a la emoción de los individuos e influir en su opinión . Ambas técnicas desarrolladas por Lee y Bernays todavía se utilizan en la actualidad.

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