Determinar el problema y el enfoque
La investigación de mercado es un proceso de descubrimiento que se puede resumir en seis pasos. Echemos un vistazo a todos y analicemos algunos ejemplos en el proceso:
El primer paso en el proceso de marketing es definir el problema. Digamos que es fabricante de neumáticos y se está preparando para presentar un nuevo modelo de sedán deportivo. Quieres hacer un estudio para decidir el precio del neumático. ¡Felicidades! Ha definido su problema: encontrar el precio adecuado para su nuevo neumático. Este es un escenario empresarial típico en el que necesita más información para resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Ahora que sabe lo que quiere lograr, puede concentrarse claramente y ser eficaz.
El segundo paso es desarrollar su enfoque. ¿Qué tipo de investigación nos ayudará a responder nuestra pregunta sobre el precio de los neumáticos? La primera decisión que debe tomar es cómo desea recopilar los datos. Puede utilizar datos primarios , que son datos que usted mismo recopila a través de grupos focales, encuestas, entrevistas e investigación observacional. La otra opción serían los datos secundarios , datos que alguna otra fuente creíble haya compilado. Los datos secundarios provienen de informes financieros, registros de ventas, libros, etc. Para nuestro ejemplo de precios de llantas, el primer lugar al que probablemente acudiríamos son los datos secundarios. Podríamos investigar los precios de los neumáticos para modelos comparables de nuestra competencia. Si no podemos obtener lo que queremos de los datos secundarios, tal vez podríamos hacer una encuesta de las tiendas de neumáticos para conocer sus opiniones sobre un precio.
Formulación de diseño de investigación
El tercer paso es la formulación del diseño de la investigación. Ahora es el momento de diseñar su proyecto y determinar las fuentes de datos. Para datos secundarios, recurrimos a Internet. Allí, descubrimos tireindustryresearch.com , un buen punto de partida. Buscamos otras fuentes de datos que sean actuales, imparciales y precisas.
Si queremos encuestar a los propietarios de tiendas de llantas, debemos tomar varias decisiones:
- ¿Queremos hacer la encuesta o pagarle a otra persona para que la haga?
- ¿Qué preguntas queremos hacernos?
- Si hacemos la encuesta, ¿queremos enviarla por correo, enviarla por correo electrónico o hacer una encuesta telefónica?
Diseño de muestra y recopilación de datos
El cuarto paso implica el diseño de la muestra y la recopilación de datos. Para nuestra encuesta a las tiendas de llantas, digamos para fines de discusión que hay 10,000 distribuidores de llantas en los EE. UU. Es posible que no queramos el esfuerzo o el gasto de inspeccionarlos a todos, por lo que debemos determinar el tamaño de muestra apropiado. El tamaño de la muestra es un subconjunto de toda la población que es lo suficientemente grande como para tener características representativas de todo el grupo.
Existen herramientas en línea gratuitas que puede utilizar para calcular el tamaño de la muestra. El uso de una de esas herramientas nos dice que necesitamos 370 encuestados. Tenemos que pedir más tiendas para participar en la encuesta, porque no todos responderán. Suponiendo una tasa de respuesta del 20%, debemos preguntar a alrededor de 1.850 tiendas para que respondan nuestras preguntas.
Procesamiento y análisis de datos
El quinto paso en el proceso de investigación de mercados implica el procesamiento y análisis de datos. Nuestras encuestas han vuelto y tenemos datos sin procesar. Hemos realizado nuestra investigación secundaria y hemos recopilado datos de precios competitivos. ¿Ahora que?
Si contratáramos a una empresa externa para que inspeccionara las tiendas de llantas, nos proporcionarían un informe con los datos recopilados en una forma utilizable. Si nos enviáramos las encuestas por correo, tendríamos que ingresar los datos en una hoja de cálculo o algún otro paquete estadístico para buscar temas y patrones comunes. Es posible que algunas respuestas deban editarse u omitirse durante un proceso de limpieza de datos que verifica la coherencia y precisión. Tener los datos en forma de tabla, como una hoja de cálculo, facilita la búsqueda de relaciones entre dos variables, como la calificación de kilometraje y el precio minorista.
Informes y presentaciones
Nuestro último paso es informar y presentar. A las personas les encantan las infografías, los cuadros y los gráficos que facilitan la comprensión de la información estadística. Los programas de hojas de cálculo generan excelentes gráficos. Los resultados deben presentarse de manera significativa si los datos van a aportar algún valor a la organización. Debe pensar quién leerá el informe y si desea o no que incluya recomendaciones de gestión.
Resumen de la lección
Revisemos. Los seis pasos involucrados en un proyecto típico de investigación de mercados son los siguientes:
- Defina el problema: ¿qué estamos tratando de resolver?
- Desarrolle su enfoque: ¿cómo vamos a recibir los datos? ¿ Usaremos datos primarios (que son datos que usted mismo recopila a través de grupos focales, encuestas, entrevistas e investigación observacional) o datos secundarios (datos que alguna otra fuente confiable ha compilado)?
- Formulación del diseño de la investigación: ¿qué preguntas vamos a hacer?
- Diseño de muestras y recopilación de datos: ¿a quién vamos a preguntar y cómo recopilamos las respuestas? Para recopilar datos, determinaríamos un tamaño de muestra , o un subconjunto de toda la población que es lo suficientemente grande como para tener características representativas de todo el grupo.
- Procesamiento y análisis de datos: una vez que obtenemos los datos, ¿a qué proceso los sometemos para que sean útiles?
- Informes y formato: ¿cómo informamos los datos para que sean claros y útiles?
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