Marketing ético y No ético: Definición y ejemplos

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Mercadotecnia ética

El marketing ético, o ética del marketing, es un enfoque de la publicidad que enfatiza la honestidad, la equidad y la transparencia cuando se trata de comercializar productos para audiencias comerciales. En términos simples, es cuando una empresa dice la verdad sobre sus productos cuando los anuncia a los consumidores potenciales. Las empresas que enfatizan la publicidad ética a menudo se denominan «empresas con conciencia». El beneficio de utilizar prácticas de marketing éticas es que permite a las empresas establecer confianza y una relación a largo plazo con sus clientes.

Las empresas suelen utilizar la persuasión, la pregunta, la información y el asesoramiento para identificar grupos objetivo que comparten creencias y valores similares como forma de planificar e implementar estrategias de marketing. Por ejemplo, hay varios factores que hacen que los consumidores compren de una manera específica, incluidas las preferencias personales, las normas culturales y los hábitos de compra. Esto se conoce como comportamiento predispuesto y formas predispuestas de comprar. Las empresas pueden utilizar el marketing objetivo ético investigando las tendencias en el comportamiento del consumidor como una forma de identificar predisposiciones que influyen en las compras.

Aunque algunos productos generalmente se consideran buenos, a menudo pueden resultar peligrosos si se utilizan de forma inadecuada. Por ejemplo, las cuchillas de afeitar, los pesticidas, los productos químicos de limpieza e incluso algunos juguetes pueden causar daños graves si se usan incorrectamente. Existen varias regulaciones que impiden que los anunciantes alienten a los clientes a utilizar este tipo de productos de manera que puedan causar daños o accidentes graves. También existen regulaciones que responsabilizan legalmente a las empresas por utilizar engaños en el marketing o hacer afirmaciones falsas sobre los productos. La Comisión Federal de Comercio (FTC) de los Estados Unidos hace cumplir este tipo de prácticas regulatorias, y las empresas que violan las regulaciones publicitarias pueden estar sujetas a enormes multas. Como tal, se incentiva a las empresas a participar en prácticas de marketing éticas.

Ejemplos de marketing ético

Como se mencionó anteriormente, las empresas que utilizan estrategias de marketing éticas suelen denominarse empresas con conciencia. A continuación se muestran algunos ejemplos de marketing ético:

• Conscious Coffee es una cafetera que se caracteriza por intentar mejorar las condiciones laborales de los agricultores y trabajadores que cultivan y procesan los granos de café. Gran parte del café del mundo se cultiva en países empobrecidos que tienen malas condiciones laborales. Conscious Coffee opera varios programas de extensión que ofrecen diferentes tipos de apoyo a los productores locales, como talleres de capacitación. También donan dinero a organizaciones que promueven condiciones laborales éticas para los productores de café.
• Farmer Direct Co-op es una empresa que supone una alternativa a las grandes explotaciones agrícolas industrializadas. La organización incluye un conjunto de pequeñas granjas de propiedad privada que cultivan alimentos orgánicos. La empresa también ofrece periódicamente consejos y recetas para comer alimentos más saludables.
• TOMS es una empresa de calzado que dona periódicamente zapatos a niños de países pobres. La empresa también participa en iniciativas que buscan proporcionar agua potable a las comunidades empobrecidas. La empresa ha incorporado sus iniciativas humanitarias en su marketing para dejar claros sus valores a sus clientes.

Para que una empresa participe en marketing ético, cualquier afirmación que haga sobre tener una ética sólida o tener conciencia debe ser precisa.

Marketing poco ético

A diferencia del marketing ético, el marketing poco ético se produce cuando las empresas utilizan publicidad engañosa, deshonesta y engañosa. Aunque esto puede parecer un concepto bastante simple y directo, a menudo hay escenarios de marketing que pueden considerarse ética o moralmente ambiguos. Considere los siguientes ejemplos:

• ¿Es ético apuntar a consumidores desinformados? Depende de la naturaleza de la información. Por supuesto, mentir abiertamente sobre un producto no es ético. Tampoco es ético omitir información importante sobre un producto, como los posibles efectos secundarios de un medicamento. Aunque este no siempre ha sido el caso, ahora las compañías tabacaleras deben informar a sus clientes sobre los riesgos para la salud asociados con el tabaquismo. Pero ¿hasta qué punto es tarea de una empresa informar al público?
• ¿Son éticos los anuncios dirigidos a adolescentes? Los anuncios de ropa a menudo emplean mujeres irrealmente delgadas para anunciar sus productos. Las empresas también suelen utilizar el sexo para vender cosas a los adolescentes. Sin embargo, las empresas pueden emplear marketing ético cuando se dirigen a los adolescentes si son honestas y transparentes acerca de sus productos. El problema del marketing dirigido a adolescentes es que a menudo carecen de la madurez necesaria para tomar una decisión informada sobre sus compras y se les considera una población vulnerable.

Otros ejemplos éticos son más claros. Por ejemplo, afirmar que un producto puede hacer algo que no puede hacer es un caso de publicidad engañosa. Otra práctica de marketing poco ética es utilizar tácticas de miedo o miedo para vender productos. Por ejemplo, las empresas pueden intentar asustar a los clientes para que compren paquetes de alimentos secos de supervivencia utilizando imágenes de escasez de alimentos y niños hambrientos en comerciales o anuncios. Otras empresas pueden intentar sacar provecho de acontecimientos trágicos utilizando la manipulación emocional para vender productos, como la venta de recuerdos conmemorativos. El marketing poco ético es una práctica antigua y existen términos antiguos que se refieren a personas que estafan a los clientes (es decir, un vendedor de aceite de serpiente).

Ejemplos de marketing poco ético

El marketing poco ético es un fenómeno común. A continuación se muestran algunos ejemplos de marketing poco éticos:

• Dannon es una empresa que afirmó que su yogur Activia contenía ingredientes bacterianos especiales que estaban clínicamente probados para estimular el funcionamiento del sistema inmunológico. El producto se vendió a un precio un 30% más alto que el de productos de yogur similares. En 2008, un juez dictaminó que la empresa había publicitado falsamente el yogur, les ordenó retirar las afirmaciones de que estimularía el sistema inmunológico de las personas y les impuso una multa de 45 millones de dólares.
• En 2016, la FTC demandó a Volkswagen por afirmar que uno de sus vehículos utilizaba motores diésel respetuosos con el medio ambiente. La empresa llegó a un acuerdo judicial y pagó 15.000 millones de dólares.
• En 2013, se descubrió que la carne molida vendida en un mercado del Reino Unido llamado Tesco contenía carne de caballo. En respuesta a que esta información se hiciera pública, la empresa publicó un anuncio insinuando que toda la industria cárnica utiliza carne de caballo. La afirmación de Tesco sobre la prevalencia de la carne de caballo resultó ser falsa y una agencia reguladora del Reino Unido prohibió el anuncio. Como resultado de este fiasco, se estimó que Tesco perdió alrededor de 432 millones de dólares.

Resumen de la lección

El marketing ético es un enfoque de la publicidad que enfatiza la honestidad, la equidad y la transparencia. Implica que las empresas digan la verdad sobre sus productos cuando los anuncian al público. El comportamiento de compra predispuesto incluye los factores que influyen en el comportamiento del consumidor e involucra cosas como preferencias personales, valores culturales y hábitos de compra. El marketing objetivo ético implica investigar las tendencias en el comportamiento del consumidor como una forma de identificar predisposiciones que influyen en las compras.

El marketing poco ético se produce cuando las empresas utilizan la deshonestidad, el engaño o la publicidad engañosa. Un ejemplo de marketing poco ético es cuando las empresas se dirigen a poblaciones vulnerables, como grupos demográficos jóvenes que carecen de la madurez para tomar decisiones de compra informadas. Otro ejemplo de marketing poco ético es el uso de tácticas de miedo o miedo, como incluir imágenes de desastres naturales como forma de persuadir a los consumidores a comprar un producto.

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