Investigación primaria
La realización de encuestas y entrevistas puede ayudar a muchas decisiones comerciales a través de la creación de una investigación de datos primarios. La investigación de datos primarios son datos que se observan o recopilan por primera vez. Fancy Yogurt está tratando de desarrollar un producto nuevo para sus tiendas minoristas. Sheila, diseñadora de alimentos de la empresa, tiene una idea fantástica sobre el uso de un edulcorante nuevo con ingredientes sin grasa para crear un delicioso yogur de chocolate nuevo. El mayor problema con los datos primarios es que son muy costosos porque el investigador está realizando su propia investigación desde cero. Dos formas de investigación primaria son las encuestas y las entrevistas . Ambos son muy útiles para recopilar información.
Encuestas
Sheila está trabajando con el departamento de investigación de mercados para encontrar las mejores opciones para realizar su investigación. Una de sus opciones es la investigación por encuestas . Este tipo de investigación primaria lo obtiene un individuo que hace preguntas para adquirir una colección de hechos, opiniones y actitudes específicas. Los tipos de encuestas incluyen a domicilio , personal , interceptación de tiendas , teléfono , correo y ejecutivo .
Sheila no tiene tiempo para visitar a los consumidores en su casa, por lo que ha eliminado ese tipo de encuesta. A Sheila tampoco le interesa usar una encuesta por correo porque siente que la mayoría de los consumidores desechan las encuestas por correo, además de que el tiempo que tomaría obtener una respuesta sería demasiado largo. Una encuesta de interceptación de tiendas es un buen comienzo para Sheila, ya que podría obtener una gran respuesta muy rápidamente al interceptar a las personas que compran en el supermercado y preguntarles su opinión sobre la nueva idea del yogur. Sheila cree que le resultaría muy útil si pudiera detener a los consumidores en el pasillo de los productos lácteos para pedir su opinión.
La encuesta ejecutiva sería más apropiada si se tratara de preguntar a los profesionales sobre un problema específico. Por ejemplo, un ejemplo de una encuesta ejecutiva sería encuestar a los propietarios de bancos sobre por qué están muriendo las empresas de pueblos pequeños.
Sheila ha dedicado tiempo a diseñar una encuesta para la intersección de su supermercado. Ha decidido utilizar preguntas abiertas para la encuesta, lo que significa que la pregunta de la entrevista fomenta una respuesta formulada con las propias palabras del encuestado. Sheila quería saber si los consumidores comprarían su yogur de chocolate sin grasa con edulcorante elaborado con melaza.
Rechazó el uso de preguntas de encuesta cerradas porque entonces los encuestados tendrían que elegir entre una lista limitada de respuestas, como sí o no. Agregó una pregunta de respuesta escalonada al final de la encuesta. Es una pregunta cerrada diseñada para medir la intensidad de la respuesta de un encuestado. Ella preguntó: «¿Crees que los yogures sin grasa son buenos para tu salud?» Las selecciones de respuesta consistirían en totalmente de acuerdo, de acuerdo, neutral, en desacuerdo o totalmente en desacuerdo.
Entrevistas
Otra forma de investigación primaria son las entrevistas , en las que un entrevistador trata de obtener información personal útil a través de conversaciones, sondeos y preguntas de seguimiento. No estructurado y estructurado son los dos tipos de entrevistas.
Las entrevistas no estructuradas son conversaciones con sujetos que se llevan a cabo sin preguntas establecidas y son muy informales. Las entrevistas no estructuradas proporcionan una enorme cantidad de datos cualitativos , que se observan pero no se miden, como las opiniones. Por ejemplo, Sheila tiene páginas y páginas de respuestas sobre si los alimentos sin grasa son buenos, si el yogur de chocolate es un sabor popular y si el nuevo edulcorante atraería al consumidor.
Dado que es una conversación informal, hay tiempo para que el entrevistador y el sujeto generen confianza. Por ejemplo, el entrevistador puede preguntar sobre los hábitos alimentarios saludables de los miembros de la familia e incluso qué más le gustaría agregar al consumidor. De esta forma, el consumidor siente que su opinión es importante.
Los aspectos negativos del uso de entrevistas no estructuradas son que el investigador puede hacer preguntas sesgadas o dirigidas. Por ejemplo, un entrevistador podría preguntar: «¿No es delicioso este yogur de chocolate?» Este tipo de investigación también es costoso y requiere mucho tiempo, ya que las entrevistas pueden ser complicadas y largas.
Otra forma de entrevista se llama estructurada y es una conversación muy formal que utiliza preguntas establecidas para entrevistar a diferentes sujetos. También hay pros y contras de esta forma. Todos los participantes reciben las mismas preguntas. Por ejemplo, a cada consumidor se le leerían las mismas 10 preguntas sin variación.
En la encuesta de Sheila, se pregunta a todos los consumidores si los alimentos sin grasa todavía forman parte de su dieta saludable. Además, no hay ningún sesgo personal por parte del entrevistador. El entrevistador no podría continuar con un comentario o crear preguntas sobre la marcha. Sheila no podía hacer más preguntas, incluso si pensaba que eso le llevaría a obtener información más valiosa. Esto conduce a la inflexibilidad.
Resumen de la lección
Dos formas de investigación primaria son las encuestas y las entrevistas. Ambos son muy útiles para la recopilación de información. La investigación mediante encuestas la obtiene un individuo que hace preguntas para adquirir una colección de hechos, opiniones y actitudes específicas. En las entrevistas , un entrevistador trata de obtener información personal útil a través de conversaciones, sondeos y preguntas de seguimiento.
Sheila pudo utilizar tanto las encuestas como las entrevistas para ayudarla con su proyecto de yogur de chocolate. Sus resultados finales mostraron que los consumidores estaban cansados de cualquier producto etiquetado como libre de grasa y preferían endulzantes reales, sabrosos y totalmente naturales. Decidió volver a la mesa de dibujo y desarrollar una nueva idea de yogur.
Los resultados del aprendizaje
Una vez que haya completado esta lección, debería poder:
- Definir la investigación de datos primarios
- Describe los diferentes tipos de encuestas.
- Diferenciar entre encuestas abiertas, cerradas y de respuesta escalonada
- Explicar las diferencias, pros y contras de las entrevistas estructuradas y no estructuradas.
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