Segmentación y focalización de clientes en marketing digital

Televisión, computadora portátil y teléfono inteligente

Imagina que estás sentado en tu sofá, la televisión está encendida, tu computadora está en tu regazo y tu teléfono inteligente está a tu lado. Ves un comercial de un producto que te gustaría revisar y vas al sitio web de la empresa. Mientras espera que se cargue la página, toma su teléfono inteligente y encuentra la empresa en Facebook para darles un me gusta. Para los especialistas en marketing de hoy, esta es la realidad de llegar a los consumidores: poder transmitir un mensaje a través de múltiples plataformas y comprender quién está viendo ese mensaje y en qué dispositivo en particular.

Segmentación y focalización de clientes

A pesar del cambio cada vez mayor hacia un enfoque de marketing digital, las técnicas clásicas de segmentación de clientes no han pasado de moda. Al segmentar o dividir a los clientes en categorías según las similitudes, los especialistas en marketing pueden enfocar mejor su mensaje, precios, investigación y desarrollo de productos y orientación a la audiencia.

Los especialistas en marketing pueden dividir y orientar a los clientes por demografía, estilo de vida, comportamiento y uso de los medios. Veamos cada uno de estos más de cerca.

Cuando los especialistas en marketing utilizan la demografía para segmentar a los clientes, se enfocan en los rasgos inherentes de una persona, como la edad, el género, la etnia y el tamaño de la familia. Si está tratando de comercializar una nueva línea de maquillaje, ¿cuál es su mejor audiencia? Probablemente, el grupo demográfico de mujeres y adolescentes.

Para los especialistas en marketing, las variables de estilo de vida abarcan las actitudes y comportamientos del consumidor, creencias religiosas y políticas, gustos e intereses, ingresos y nivel educativo.

Los especialistas en marketing también utilizan la segmentación por comportamiento , que se basa en los comportamientos del usuario, como patrones de compra, me gusta en las redes sociales, lealtad a la marca y beneficio o valor para el consumidor. También puede abarcar compras en función de la ocasión, cuando un cliente compra o piensa en comprar un producto o servicio en particular.

Además, los especialistas en marketing analizan el uso de los medios . Los especialistas en marketing saben que diferentes tipos de medios atraen a diferentes tipos de consumidores en diferentes momentos y en diferentes frecuencias. Al orientar los anuncios a tipos específicos de consumo de medios (como televisión, radio y en línea), los especialistas en marketing pueden identificar su audiencia ideal. La segmentación de medios también puede incluir sitios de redes sociales, cuyos usuarios abarcan una amplia gama de opciones demográficas, de estilo de vida y de comportamiento.

Hoy en día, con audiencias que utilizan múltiples plataformas digitales, segmentar a los consumidores y prospectos es una perspectiva más desafiante. La adquisición digital requiere que los especialistas en marketing piensen fuera de la caja y, a menudo, busquen nuevas formas de dirigirse a sus audiencias en función de las necesidades, expectativas y comportamientos.

Factores para el éxito de la segmentación

Ahora que ha analizado las categorías de segmentación por tipos y comportamientos, ¿cómo puede garantizar el éxito de sus esfuerzos de segmentación?

1. Primero, establezca objetivos claros para sus planes de segmentación. ¿Cuáles son sus metas u objetivos comerciales? ¿Es para dar a conocer su marca o vender productos? Elija prácticas de segmentación que coincidan con sus objetivos y capacidades.
2. En segundo lugar, recopile datos. Es importante recopilar tanta información e inteligencia sobre sus clientes y posibles clientes como sea posible. Utilice datos y aportes de sus socios comerciales, expertos y clientes existentes, y también observe a sus competidores y su base de clientes. La combinación de fuentes internas e investigación de mercado le brindará una descripción general completa de una variedad de fuentes.
3. En tercer lugar, analiza y desglosa los datos que has recopilado. ¿Su objetivo es aumentar su base de compradores femeninas? Establezca esos parámetros y luego conozca a esa audiencia. Si desea aumentar la cantidad de clientes repetidos que gana, observe a los clientes existentes y considere dirigirse a ellos con un programa de fidelización de compras repetidas, por ejemplo.
4. Cuarto y último, pruebe su segmentación. ¿Ha sido eficaz o ineficaz? Si no es efectivo o si sus objetivos o audiencias objetivo han cambiado, es hora de volver a analizar sus esfuerzos de segmentación y reconfigurarlos según sea necesario.

Llegando a través de diferentes plataformas

Uno de los aspectos más desafiantes de la segmentación de clientes en la era digital es cómo llegar a los clientes a través de diferentes plataformas digitales. Si desea llegar a lectores ávidos, ¿qué medio elegiría: un periódico o una televisión? (¡Definitivamente un periódico! Ya sea impreso o en línea.) ¿Y qué pasa con los lectores de Kindle? Hoy en día, con una gran cantidad de canales digitales para elegir, cada vez es más complicado ajustar sus tácticas de segmentación y llegar a las audiencias a través de sus diversos dispositivos.

Una estrategia integrada que impulse su mensaje a través de múltiples plataformas es la mejor manera de mejorar la eficacia de su mensaje. Por ejemplo, muchos programas de televisión ahora cuentan con una experiencia de pantalla dual, en la que se invita a los espectadores a iniciar sesión en un sitio web o una aplicación y seguir allí para obtener funciones adicionales mientras ven el programa en la televisión al mismo tiempo.

Las cookies de seguimiento también pueden ser invaluables para la investigación de mercado. Una cookie es un pequeño archivo enviado por un sitio web al navegador web de un consumidor mientras el consumidor está mirando su sitio web. Las cookies también se utilizan en la práctica de la reorientación , es decir, mostrar anuncios relevantes desde su sitio web a antiguos visitantes mientras navegan por Internet en una fecha posterior.

Adopte las mediciones multiplataforma

Para dirigirse a los consumidores a través de diversos canales y dispositivos, es fundamental adoptar datos de una variedad de fuentes, incluidos análisis, cookies, cosas que ya sabe sobre sus clientes, encuestas, menciones en los medios y más. Hacerlo debe incluir el uso de expertos capacitados para asimilar todos los datos en un formato o software eficiente y viable que integre los datos sin problemas para proporcionar datos procesables a partir de los cuales los especialistas en marketing puedan elaborar su mensaje.

Muchas organizaciones de la industria del marketing ahora identifican medidas ideales multiplataforma que incluyen:

• Individuos (a diferencia de hogares)
• Consumo de medios en vivo
• Oportunidades para ver mensajes publicitarios
• Informes pasivos (que utilizan tecnología que rastrea automáticamente los hábitos de los medios) en lugar de autoinformes (que cuentan con que los usuarios le digan a los investigadores lo que han visto)

Un sistema de medición híbrido que incluye contenido visto en Internet a través de aplicaciones para teléfonos inteligentes o tabletas o en la televisión es el enfoque más completo para recopilar datos sobre los hábitos de consumo de medios de sus consumidores. Y hay una gran cantidad de herramientas de software disponibles para que las empresas hagan precisamente eso.

Resumen de la lección

Lograr el éxito en la segmentación de clientes significa comprender las diferentes categorías en las que se pueden agrupar los consumidores. Seguir un plan para identificar esas áreas, establecer objetivos comerciales claros y recopilar y analizar datos de segmentación constituye una buena base para llegar a la audiencia deseada. Si bien los hábitos de consumo de medios son diversos y variados en múltiples plataformas, es fundamental recopilar esos datos en un programa de software que pueda ayudarlo a comprender mejor a su audiencia y comercializarlos de manera adecuada.