Encontrar el ajuste perfecto
¿Alguna vez se ha preguntado cómo deciden los minoristas dónde expandirse cuando están considerando nuevas ubicaciones? Lo crea o no, es posible que un minorista no siempre mire el mercado más grande y lo considere la mejor situación o la opción más atractiva para colocar sus nuevas tiendas.
Gracias a Dios, existen métodos específicos que los minoristas pueden utilizar para identificar su mejor opción. Dos de ellos se conocen como teoría de la gravitación y teoría de la saturación. Usemos esta lección para ver cada uno.
Teoría de la gravitación
La primera teoría que utilizan los minoristas para seleccionar nuevos mercados es la teoría de la gravitación . La teoría de la gravitación puede parecer que tiene sus raíces en los principios de Sir Isaac Newton, ¡y esa suposición no estaría lejos de la verdad! William Reilly acuñó la idea, razón por la cual a veces se la llama ley de gravitación minorista de Reilly. Básicamente, establece que existe una ecuación matemática para averiguar cómo los consumidores gravitan hacia (en otras palabras, se sienten atraídos por) las áreas comerciales. Esta información puede ayudar a los minoristas a captar consumidores que, por ejemplo, viven a medio camino entre dos ciudades. Si una ciudad es pequeña, pero la otra es más grande, según esta teoría, es más probable que el consumidor viaje a la ciudad más grande, incluso si está un poco más lejos porque percibe que tiene mejores oportunidades de compra.
La teoría de Reilly se revisó más tarde para determinar el punto límite exacto en el que los consumidores son indiferentes a comprar en cualquier lugar. Este punto de ruptura se llama «punto de indiferencia».
La teoría de la gravitación asume dos cosas: que ambas ciudades son accesibles desde las carreteras principales y que los consumidores verán los números de población de cada ciudad para tomar una decisión sobre dónde comprar. Una ciudad con 200.000 habitantes, entonces, sería más atractiva que una ciudad de 100.000 porque hay más tipos de tiendas.
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Sin embargo, esta suposición se convierte en un problema cuando la percepción de que una ciudad más grande tiene mejores oportunidades de compra no termina siendo cierta. Y dado que la teoría mide la distancia y la dificultad de acceso en millas y no la cantidad de tiempo involucrado, un consumidor que va a la ciudad más grande podría encontrarse viajando a un centro comercial con mucho tráfico en el centro en lugar de un complejo comercial ubicado justo al lado de la interestatal. y, por lo tanto, es posible que no vuelva a tomar la misma decisión.
Teoría de la saturación
La segunda teoría que los minoristas suelen utilizar para seleccionar nuevos mercados es la teoría de la saturación . Esto requiere que los minoristas analicen cómo es la demanda de productos en un área geográfica y si ya hay suficientes, o demasiados, establecimientos minoristas para satisfacer las necesidades de los clientes.
Por ejemplo, es poco probable que una tienda de artículos deportivos abra una nueva ubicación en una ciudad de 20.000 habitantes si ya hay otras dos grandes tiendas de artículos deportivos en actividad allí. El mercado se saturaría demasiado, lo que no permitiría que una nueva tienda operara de manera eficiente y lucrativa lo suficiente como para justificar la nueva ubicación.
Esta teoría presenta los siguientes resultados posibles:
- Saturación de tiendas minoristas: esto ocurre cuando hay suficientes tiendas para alinearse con las necesidades del cliente. Se atiende a la población de manera eficiente y las tiendas existentes tienen éxito.
- Subestimado: un mercado que no tiene suficientes tiendas para satisfacer las necesidades del cliente se considera un mercado subestimado.
- Sobrealmacenado: un mercado que tiene demasiadas tiendas y no hay suficientes necesidades del cliente se considera un mercado sobrealmacenado.
Los minoristas suelen utilizar el índice de saturación minorista (IRS) para determinar la viabilidad de un nuevo mercado. Se expresa como un porcentaje, donde H representa los hogares en el área, RE es el gasto minorista anual por hogar y RF es el metro cuadrado de los minoristas existentes en el área. Un resultado más alto significa que el mercado es más viable.
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La ecuación se ve así: Índice de saturación minorista = (H x RE) / RF
Practiquemos el uso del IRS con un ejemplo hipotético de una tienda de mascotas.
Big Town USA y Big City USA tienen 25.000 residentes. Ambos también gastan aproximadamente $ 11 al mes en suministros para mascotas por hogar. Investigando un poco, descubrimos que Big Town USA tiene 1,700 pies cuadrados de espacio minorista existente y Big City USA tiene 2,500 pies cuadrados. Nuestra tienda de mascotas agregaría 700 pies cuadrados adicionales. Entonces, nuestras ecuaciones se verían así:
Big Town Estados Unidos
(25.000 x 11,00) / (1.700 + 700) = 196,43
Gran ciudad, estados unidos
(25.000 x 11,00) / (2.500 + 700) = 85,93
En este ejemplo, podemos ver que Big Town USA tiene un IRS más alto y sería una mejor elección para una nueva tienda de mascotas.
Resumen de la lección
Los minoristas utilizan teorías específicas cuando intentan decidir el mejor lugar para ubicar una nueva tienda. Entre ellos se encuentran la teoría de la gravitación y la teoría de la saturación . La teoría de la gravitación estudia cómo los consumidores se sienten atraídos por un área de compras sobre otra. La creencia es que los consumidores que viven cerca de dos ciudades con opciones de compras irán a la ciudad más grande, incluso si eso significa conducir más, según la percepción de que hay más productos y servicios para elegir. La teoría de la saturación requiere que los minoristas analicen cuál es la demanda de productos o servicios y cuántos minoristas existen que ya satisfacen esa necesidad. Pueden concluir que un área está subestimada, sobrealimentada o en el nivel correcto de saturación. Usando el índice de saturación minorista, los minoristas pueden determinar matemáticamente la mejor ubicación para un nuevo negocio.
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