¿Qué es el valor de por vida del cliente?
Toda empresa tiene clientes y cada cliente tiene toda una vida con esa empresa. Dependiendo del negocio, esa vida útil puede variar mucho. Por ejemplo, es probable que una compañía hipotecaria tenga pocos clientes habituales, y es posible que los clientes habituales que tengan solo necesiten sus servicios una vez cada diez años o menos. En el otro extremo, una tienda de abarrotes puede esperar que un cliente leal esté dos veces por semana, todas las semanas, siempre que viva en esa área. Por lo tanto, estas dos empresas abordan los clientes habituales y la lealtad del cliente de manera muy diferente.
Quizás el prestamista hipotecario ni siquiera reconoce a los clientes habituales, ya que incluso el bajo costo de solo enviar una postal puede ser demasiado para encontrar a ese cliente que obtendrá esa tarjeta y pensar: ‘Sí, es hora de comprar una casa nueva.’ Por otro lado, el tendero estaría incentivado para asegurarse de seguir atrayendo a sus clientes frecuentes. La pregunta para el tendero, sin embargo, es ¿cuánto debería estar dispuesto a pagar en publicidad o planes de fidelización de clientes para mantener a esos clientes? Esto es lo que el valor de por vida del cliente , o CLV , ayuda a identificar a una empresa.
Calculando CLV
La ecuación para CLV no es tan complicada, pero obtener buena información para conectarla a la ecuación puede serlo. La ecuación es simplemente:
CLV = (Valor promedio de una venta) * (Número de transacciones repetidas en meses) * (Retención promedio por cliente en meses)
Lo más difícil de esta ecuación es obtener buena información. Por ejemplo, es fácil calcular el costo promedio de una venta porque eso es exactamente lo que gasta el cliente. Pero «valor» en esta ecuación significa «beneficio». Las ganancias pueden ser más difíciles de identificar que el costo de una venta. Es por eso que muchas empresas con clientes habituales utilizarán programas de fidelización que puedan identificar al cliente, de modo que puedan obtener cálculos CLV precisos para clientes específicos.
Tome su tienda local, por ejemplo. La tienda ofrece una tarjeta de fidelidad que te da un descuento y, como cualquier consumidor inteligente, te registras. Después de seis meses, su tendero observa su actividad y ve que usted visita seis veces al mes y gasta, en promedio, alrededor de $ 100 por visita. Ahora bien, ¿son los $ 100 el valor de la transacción? Realmente no. El valor que obtienen es su beneficio, por lo que pueden calcularlo exactamente en función de lo que compra. Vamos a decir que tienen un margen de beneficio del 10%, por lo que cada compra de $ 100 les da $ 10. Eso proporciona los dos primeros bits de información necesarios para calcular el CLV.
Lo último que se necesita es cuánto tiempo será cliente. Obviamente, esto es una suposición, pero con toda la investigación de mercado disponible, es posible hacer una buena suposición. Ellos miran su dirección de su solicitud, ven que usted es dueño de una casa. Por los registros de impuestos disponibles públicamente, saben que usted compró esa casa hace un año. También saben que la mayoría de la gente en el área es propietaria de una casa durante nueve años, por lo que probablemente le quedan ocho. Ahora, tienen toda la información que necesitan.
Poniendo su información en la ecuación CLV da ($ 10) * (6) * (96) = $ 5,760. Para su tienda de comestibles local, según sus hábitos de gasto y sus suposiciones, el valor de por vida de su cliente es $ 5,760, la cantidad de ganancias que obtendrán de usted en función de sus hábitos de gasto.
Programas de fidelización y CLV
¿Qué significa esto para su tendero? Si pueden mantenerlo regresando y gastando como lo hace, pueden obtener $ 5,760 en ganancias. Ahora tienen que tomar una decisión con respecto a su programa de fidelización. Tienes un valor de $ 5,760, entonces, ¿cuánto quieren invertir para que sigas regresando?
Los programas de lealtad son programas de marketing establecidos para alentar a los clientes a continuar comprando al proveedor. Puede ser una aerolínea, hotel, sitio web, tienda de comestibles o, en realidad, cualquier persona que les dé a los clientes algún tipo de puntos o crédito cada vez que compren algo que el cliente pueda acumular y convertir en alguna recompensa en una fecha futura. Los programas de fidelización son buenos para los proveedores y han demostrado funcionar en muchas industrias, pero son una inversión. Los puntos o créditos tienen un costo: el valor de la recompensa futura que recibe el cliente.
Dado que solo estamos discutiendo cómo se relaciona CLV con los programas de lealtad, piense en las formas en que eso puede suceder. Es de esperar que aumente tanto la cantidad promedio que gasta un cliente como la cantidad de visitas que realiza. El aumento de ambos números aumenta el CLV. Pero el costo de la recompensa del programa de lealtad disminuye el CLV. El trabajo de un gerente de programa de lealtad es averiguar cómo equilibrar el aumento en CLV con el costo de un programa de lealtad.
Resumen de la lección
Para revisar, el valor de vida útil del cliente (CLV) es una métrica importante que las empresas pueden usar para calcular el valor monetario de un cliente individual. El cálculo es bastante simple una vez que se recopila la información necesaria y es precisa. Con esa información, las empresas pueden tomar una serie de decisiones importantes. Específicamente, se convierte en una consideración primordial al decidir si, y cómo, estructurar programas de lealtad del cliente que atraigan al cliente pero también beneficien a la empresa.
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