Marketing en una economía global
Vivimos en una economía global, y eso significa que los productos se mueven por el mundo con la misma facilidad que las personas en estos días. No es inusual ver que los productos saltan de un país a otro, y este tipo de comercio continuará aumentando a medida que los países crezcan en sus segmentos de clase media y también aumente la demanda de artículos, desde refrescos hasta medicamentos.
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¿Qué sucede cuando una empresa decide saltar fronteras y comercializar un producto en otro país? ¿Qué elementos deben tener en cuenta antes de dar el salto?
Puede ser un esfuerzo complejo, así que veamos algunas de las áreas que requieren planificación para que un lanzamiento global sea exitoso. Las estrategias de marketing nacionales y globales contienen los mismos componentes básicos: definir un objetivo, identificar al cliente y la competencia, resaltar las características y beneficios y elaborar una declaración de posicionamiento. Pero algunos de estos pasos se vuelven aún más desafiantes, según el mercado.
Imaginemos que una vacuna llamada StopX es desarrollada por una empresa llamada Lastra Pharma . Lastra Pharma tiene su sede en los Estados Unidos y están considerando dos nuevos mercados para su vacuna: Corea del Sur y Nepal. Estos mercados son muy diferentes, así que echemos un vistazo más de cerca.
Elementos de planificación
Comenzaremos con una lista de cosas a considerar:
- Mercado / Clientes: ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus necesidades y preferencias? ¿Qué tiene de especial el proceso de compra?
- ¿Qué es importante entender sobre la cultura y la comunicación sobre el producto?
- ¿Cuáles son las cuestiones normativas / legales en los nuevos países? ¿Afectará esto el tiempo?
- ¿Qué logística se debe considerar?
Entender el mercado
El primer paso es comprender el mercado en ambos países. Esto significa comprender las necesidades del cliente y definir el proceso de compra.. En Corea del Sur, el mercado es muy sofisticado y similar al mercado estadounidense en muchos aspectos. Hay una gran clase media y el sistema de salud está desarrollado. La tasa de alfabetización se acerca al 100%, por lo que es más fácil comunicarse con el público con información. Ese no es el caso en Nepal, donde muchas personas son pobres y la tasa de alfabetización ronda el 60%. Evidentemente, no comercializará una vacuna de la misma forma en estos dos países. Mientras que una persona en Corea del Sur puede recibir una vacuna de su médico, en Nepal una persona solo puede tener acceso a una vacuna que se ofrece de forma gratuita a través de una ONG que proporciona medicamentos a países de bajos ingresos. En el caso de Corea,
Cultura
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Es un mundo grande y la cultura local puede jugar un papel muy importante en cualquier campaña de marketing. Es tan importante conocer la cultura como conocer al cliente. Incluso en los EE. UU., La cultura de la atención médica ha cambiado con la introducción de Internet. Los pacientes solían seguir las instrucciones de sus proveedores de atención médica, pero con la información disponible en línea, muchos pacientes se presentan a las citas armados con información. Esto cambia la dinámica de cómo las empresas brindan información al mercado. Con nuevos mercados, hay nuevas dinámicas e investigación de mercado.puede ser clave para comprender las preferencias del cliente. Veamos el caso de Kraft Food y la introducción de las galletas Oreo en el mercado chino. Al principio, el producto no cumplió con las expectativas de ventas: las galletas eran demasiado dulces y el paquete era demasiado grande para los consumidores. Kraft realizó una investigación adicional y modificó el producto para impulsar las ventas.
Asuntos reglamentarios
Antes de introducir cualquier producto en otro país, una empresa debe realizar una investigación para comprender las regulaciones y las consideraciones legales . ¿Qué aprobaciones necesitan buscar? En el mundo farmacéutico, esto puede significar enviar la vacuna, StopX, a un organismo regulador para su aprobación antes de que pueda venderse en el mercado, similar a lo que sucede cuando los medicamentos se envían a la FDA (Administración Federal de Medicamentos) en los EE. UU. Este proceso puede llevar años y puede resultar caro, a veces requiere estudios adicionales en el otro país. Por supuesto, si presenta una nueva bebida o un bocadillo, el proceso puede ser mucho más fácil, pero esto debe tenerse en cuenta en la línea de tiempo de lanzamiento.
Logística
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En el caso de nuestra vacuna, StopX, la logística en Corea del Sur será similar a la de EE. UU. En muchos aspectos. La infraestructura del país está bien desarrollada, por lo que es fácil transportar productos, como una vacuna. Las carreteras son buenas, los camiones y otros vehículos de transporte abundan y hay refrigeración, que a menudo se requiere para una vacuna. Cuando regresamos a Nepal, hay una serie de obstáculos. Los caminos pueden ser más escasos y, para llegar a pueblos más remotos, el único acceso es un sendero a través de las montañas con muchos suministros transportados por burros. Sin electricidad confiable en muchos lugares, la refrigeración no es una opción y es posible que ni siquiera sea posible almacenar un producto como una vacuna. Como parte del plan, Lastra Pharma deberá decidir cómo distribuir su producto y si es factible en un país como Nepal.
Resumen de la lección
Aunque el marketing en varios países puede presentar desafíos, al trabajar con clientes y colegas dentro del país, los equipos de marketing pueden construir planes detallados y específicos para el lanzamiento exitoso de un producto. La investigación de mercado es una parte importante de la fórmula, ya que es una buena manera de comprender el mercado y el cliente y cualquier obstáculo que deba resolverse. Al comprender lo que es importante para los clientes en un nuevo mercado, puede proporcionar mensajes e información que permitan la integración de su producto en el estilo de vida de un nuevo cliente.
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