Elaboración del modelo de probabilidad de persuasión: ruta central vs.periférica

Publicado el 10 noviembre, 2020

Cambio de actitud

Anteriormente hemos hablado de las actitudes: qué son, de dónde vienen y cómo medirlas. Sin embargo, las actitudes no siempre son estáticas, a veces cambian. Cuando lo hacen, a menudo es en respuesta a la influencia social. Nuestras actitudes hacia todo, desde los aderezos de pizza hasta los nombres para dar a nuestros hijos, pueden ser influenciadas por otras personas. Ésta es la razón por la que los psicólogos sociales estudian tan extensamente las actitudes; Aunque las actitudes son únicas para cada persona y en su mayoría internas, están influenciadas socialmente y moldeadas por el comportamiento de otras personas.

De hecho, los anuncios y otros métodos de persuasión cuentan con el hecho de que nuestras opiniones y actitudes pueden influir en nosotros. Pero no siempre tienen éxito. En esta lección, analizaremos el modelo de probabilidad de elaboración, que explica dos formas en las que la comunicación persuasiva puede provocar un cambio de actitud: central y periféricamente.

Modelo de elaboración de probabilidad

A veces, ya sea escuchando un discurso o un anuncio de televisión, nos conmueve lo que dice el hablante. Otras veces, prestamos menos atención a lo que la persona realmente está diciendo y nos preocupamos más por la presencia del hablante. El modelo de probabilidad de elaboración indica los factores que determinan cuál de estos es más probable. Es una teoría que especifica cuándo es más probable que las personas se vean influenciadas por el contenido de la comunicación persuasiva en lugar de las características superficiales, y viceversa. Nos ayuda a explicar cómo se forman y cambian las actitudes a través de la persuasión. El modelo describe dos rutas hacia la persuasión, central y periférica, que pueden tener éxito en cambiar la actitud de alguien en las circunstancias adecuadas.

Ruta central a la persuasión

Cuando hablamos del modelo de probabilidad de elaboración, usamos el término “elaborar” para significar “pensar detalladamente sobre algo”. La ruta central hacia la persuasión es cuando las personas elaboran un argumento persuasivo, escuchan con atención y piensan en la lógica detrás del mensaje. Hay ocasiones en las que las personas se sienten motivadas a prestar atención a los hechos durante un discurso u otra comunicación persuasiva y, en esas ocasiones, se sienten más persuadidas por un argumento lógico sólido. Si una persona cree que la persuasión es confiable, convincente y bien construida, generalmente será receptiva a un cambio de actitud que sea duradero.

Por ejemplo, imagina que eres un estudiante universitario que escucha un discurso sobre por qué el costo de la matrícula debería aumentar el año siguiente. Si asiste el próximo año, es probable que este tema sea importante para usted, por lo que escuchará atentamente el argumento. Obviamente, probablemente no querrá que aumente la matrícula. Sin embargo, si encuentra que el argumento es convincente, por ejemplo, si iba a recibir una cantidad sustancial de beneficios, puede cambiar de opinión.

Ruta periférica a la persuasión

Hay otras ocasiones en las que las personas no se sienten motivadas por los hechos y en cambio se dejan persuadir por cosas superficiales, como el atractivo o la fama de la persona que transmite el mensaje. Esta es la ruta periférica hacia la persuasión , cuando las personas no elaboran un argumento persuasivo y, en cambio, se dejan llevar por características superficiales que son periféricas al mensaje. Cuando se usa esta ruta, las señales periféricas permiten al individuo usar atajos mentales, aceptando o rechazando el argumento basado en factores superficiales en lugar de pensar activamente en el tema. El cambio de actitud resultante de la ruta periférica suele ser temporal y susceptible de cambios adicionales.

Para ver un ejemplo del uso de la ruta periférica, imagine que está escuchando un debate entre dos candidatos políticos. Es largo y aburrido, y te distraes un poco. Sin embargo, al final, favorece a un candidato en particular porque parece más agradable y tiene una voz cálida y relajante. Su actitud hacia el candidato ha cambiado a pesar de que no estaba prestando atención a lo que estaba diciendo: su comportamiento y su voz eran señales periféricas que usted (probablemente inconscientemente) utilizó como un atajo mental para determinar su simpatía. Muchos psicólogos han propuesto que así es como la mayoría de la población estadounidense elige a un candidato presidencial.

Elegir una ruta

Entonces, ¿cuándo y por qué las personas a veces prestan atención a los hechos y otras veces usan atajos mentales? Los dos factores que determinan qué ruta de persuasión toma una persona son la motivación y la capacidad. Un individuo debe tener tanto la motivación como la capacidad de prestar atención, lo que conduce a la ruta central de la persuasión. Si uno no tiene motivación ni capacidad para prestar atención (no tiene por qué ser ambas), se utilizará la ruta periférica a la persuasión.

Por ejemplo, piense de nuevo en el discurso sobre los precios de las matrículas. La motivación suele presentarse en forma de relevancia personal. Quiere escuchar porque asistirá el año que viene; este tema es relevante porque el aumento de matrícula te afecta. Entonces, ciertamente tienes motivación. Pero también necesita la capacidad de escuchar para tomar la ruta central. Debe ser capaz de comprender de qué está hablando la persona y no distraerse con nada más. Si está motivado para escuchar, pero no puede escuchar al hablante o está distraído por otra cosa, terminará usando señales periféricas (como la duración del discurso) en lugar de un argumento central.

Del mismo modo, si no asististe el año que viene pero sigues escuchando el discurso, es probable que uses señales periféricas (tal vez el atractivo del orador o la reacción de la multitud) porque el tema ya no es relevante para ti. Y probablemente no prestes mucha atención a lo que el orador dice.

Resumen de la lección

En resumen, el modelo de probabilidad de elaboración es una teoría que especifica cuándo es más probable que las personas se vean influenciadas por el contenido de la comunicación persuasiva en lugar de las características superficiales, y viceversa. Nos ayuda a explicar cómo se forman y cambian las actitudes a través de la persuasión.

El modelo consta de dos rutas: la ruta central a la persuasión , que es cuando la gente elabora un argumento persuasivo, escucha con atención y piensa en la lógica detrás del mensaje; y la ruta periférica a la persuasión , cuando la gente no elabora un argumento persuasivo y, en cambio, se deja llevar por características superficiales que son periféricas al mensaje.

Un individuo debe tener tanto la motivación como la capacidad de prestar atención para poder tomar la ruta central hacia la persuasión, que generalmente resulta en un cambio de actitud duradero. Si uno no tiene la motivación ni la capacidad de prestar atención (no tiene por qué ser ambas), se utilizará la ruta periférica a la persuasión, lo que normalmente resulta en un cambio temporal de actitud que es susceptible de cambios adicionales.

Los resultados del aprendizaje

Al final de esta lección, podrá:

  • Resumir el modelo de probabilidad de elaboración
  • Diferenciar entre la ruta central a la persuasión y la ruta periférica a la persuasión y definir las características clave de cada una.
  • Explicar qué dos factores debe tener una persona para tomar la ruta central hacia la persuasión.
  • Describir si cada ruta hacia la persuasión resulta en cambios de actitud a largo o corto plazo.

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