Fórmula CLV: beneficios y desafíos

Valor de vida útil del cliente: definido

El CEO, Jared, de Aware Marketing acaba de regresar de una conferencia de marketing donde aprendió sobre el valor de por vida del cliente, que es una estimación del valor que una empresa obtendrá de sus relaciones con los clientes. Hoy, Jared comparte el valor de por vida del cliente (CLV) con un grupo de ejecutivos de marketing. Exploremos su explicación de la fórmula CLV, sus beneficios y sus inconvenientes.

Fórmula CLV y ejemplo

En el pasado, las iniciativas de marketing se centraban en promociones y ventas. En el entorno tecnológicamente avanzado de hoy, los especialistas en marketing utilizan los datos para impulsar decisiones estratégicas de marketing. Una métrica popular utilizada en la industria es el valor de por vida del cliente calculado por: (contribución anual a las ganancias por cliente x el número de años retenidos como cliente) – el costo inicial de adquirir al cliente.

Jared invitó a un analista financiero senior de marketing a calcular y explicar los resultados al grupo. El analista financiero señaló las siguientes entradas de datos y cálculos:

• Contribución anual a las ganancias del cliente A – $ 1250
• Número de años que la empresa retuvo al cliente A – 10 años
• El costo inicial de adquirir el cliente A – $ 100
• $ 1,250 x 10 = $ 12,500 – $ 100 = $ 12,400

La cantidad $ 12,400 es el valor de por vida del cliente del cliente A y mientras el número sea positivo y / o dentro del rango establecido por Aware Marketing, entonces vale la pena retener al cliente A. Jared agradeció al analista financiero y luego procedió a explicar los beneficios de usar la métrica.

Beneficios de CLV

Jared compartió los siguientes beneficios de calcular la métrica del valor de por vida del cliente:

• Es fácil de calcular y explicar, los datos se pueden solicitar al departamento de contabilidad o finanzas e ingresar en el software, y se calcula una aplicación manualmente. Los resultados también pueden ser analizados por un empleado no financiero.
• Proporciona una evaluación a corto plazo. Si bien CLV es un predictor sólido de la lealtad a corto plazo, la métrica no puede predecir el comportamiento del cliente a largo plazo.
• Se puede delinear por segmento y las organizaciones pueden calcular la métrica por departamento y por cliente.

Posteriormente, Jared ofrece algunos inconvenientes al calcular la métrica de vida útil del cliente.

Inconvenientes de CLV

Si bien hay muchos beneficios al calcular el valor de por vida del cliente, existen desafíos. Jared presenta los siguientes inconvenientes de CLV:

• Dificultad para evaluar la fidelidad de los clientes a largo plazo. Dado que la métrica calcula la ganancia anual y la ganancia puede cambiar drásticamente de un año a otro, el CLV debe calcularse anualmente para analizar la lealtad continua del cliente.
• Supone que la tasa de retención de clientes es estática. La métrica solo proporciona una instantánea en el tiempo. Por ejemplo, los clientes pueden abandonar (no renovar servicios) en cualquier momento y por cualquier motivo.
• No tiene en cuenta las anomalías anuales. Si una organización intenta comparar el CLV año tras año, el cálculo no tiene en cuenta las anomalías que ocurren de un año al siguiente. Por ejemplo, podría haber ocurrido un huracán el año pasado que afectó sustancialmente el margen de beneficio de la organización y, por lo tanto, redujo el CLV. Luego, un aumento en las ventas debido a un nuevo producto podría haber afectado las ganancias del próximo año, disparando el CLV. Estas anomalías deben anotarse anualmente para un análisis de comparación exitoso.

Posteriormente, un ejecutivo preguntó si Aware Marketing debería usar CLV debido a sus desafíos y Jared explica que la métrica proporcionará información valiosa para tomar decisiones de marketing informadas.

Resumen de la lección

El valor de por vida del cliente es una estimación del valor que una empresa obtendrá de las relaciones con sus clientes. El CLV se calcula tomando (contribución anual a las ganancias por cliente x el número de años retenidos como cliente), el costo inicial de adquisición del cliente. Los beneficios de usar CLV:

• Fácil de calcular y explicar
• Proporciona una evaluación a corto plazo de la lealtad del cliente.
• Puede delimitarse por segmento

Los inconvenientes son:

• Dificultad para evaluar la lealtad del cliente a largo plazo
• Asume que la tasa de retención de clientes es estática
• No tiene en cuenta anomalías anuales

Si bien CLV tiene algunos desafíos, los beneficios de la métrica superan sus inconvenientes.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador