Identificación de riesgos en proyectos de marketing

Un vientre flop de marketing

Una de las empresas más exitosas del mundo, Coca-Cola, cometió uno de los mayores errores de marketing de la historia; todavía se utiliza como un caso de negocio en las escuelas de marketing. Coca-Cola se había fortalecido durante unos cien años en 1985 cuando introdujeron New Coke, un sabor que pretendían reemplazar la receta original porque New Coke era más barato de hacer. El problema era que a la gente le gustaba la versión original. Las ventas cayeron como locas y Coca-Cola cambió de rumbo tres meses después.

Si un gigante como Coca-Cola puede dispararse a sí mismo desde el punto de vista del marketing, imagínese lo que podría causarle un error similar a una pequeña o mediana empresa; podría ser fatal. Veamos algunas áreas en las que podría ocurrir un paso en falso al desarrollar un plan de proyecto de marketing.

Precios

Ponle un precio a un artículo demasiado bajo y puede ser percibido como de mala calidad o de poco o ningún valor, incluso si ese no es el caso. Ponga un precio demasiado alto a un artículo y asuste a los compradores potenciales que quieren sentir que están obteniendo un buen valor. Estar en el medio tampoco es un picnic porque realmente tienes que enfatizar tu combinación de características y valor, y como con la mayoría de las cosas en la vida, el medio está abarrotado. Una respuesta simplista es el precio de costo-más, donde usted toma el costo base de un artículo y agrega un porcentaje de margen para cubrir los gastos generales, pero a veces los gastos generales reales son difíciles de determinar.

Objetivo del mercado

Imagínese dedicar mucho tiempo, esfuerzo y dinero a la comercialización de su producto al segmento objetivo equivocado. No conocer la demografía objetivo (características de la población) de su audiencia puede ser un error fatal. Si intenta comercializar por error su producto en el segmento equivocado, podría terminar gastando de más, dirigiéndose a una audiencia demasiado amplia o utilizando llamadas a la acción ineficaces. Los esfuerzos de Microsoft con el teléfono Windows entran en esta categoría; Microsoft dio un giro en un mercado que realmente no existía porque los dispositivos iPhone y Android estaban demasiado arraigados.

Investigación y desarrollo

Volviendo al ejemplo de New Coke. Los investigadores de mercado hicieron las preguntas equivocadas y subestimaron el valor emocional que las personas asociaban con el producto Coca-Cola original. Nunca les dijeron a los consumidores que algún día tendrían que elegir entre beber New Coke y Original Coke.

Otro ejemplo del mal uso de la investigación es Kodak, que fue el principal proveedor de películas para cámaras durante muchas décadas. Su propia investigación sobre la tecnología de las cámaras digitales en la década de 1980 les dijo que era un producto factible y podría ser una tendencia emergente. Sin embargo, ignoraron la investigación porque temían el impacto en su negocio cinematográfico. No lograron adoptar una tendencia disruptiva bajo su propio riesgo.

Kodak ignoró su propia investigación sobre cámaras digitales – ¡Ups!

La moraleja de estas dos historias es que los errores en la investigación y el desarrollo de mercados pueden generar desperdicios y oportunidades perdidas.

Promociones

Si una empresa desarrolla un mensaje que aterriza con un ruido sordo, utiliza los medios incorrectos para su mensaje u ofende a parte de la audiencia objetivo con el mensaje, puede significar grandes problemas. En 2010, Gap intentó lanzar un nuevo logo y rediseñar la marca para ser más moderno y el esfuerzo solo duró dos días. Resulta que a la gente le gustaba Gap tal como era y no estaba preparada para un cambio. Las promociones de marketing mal pensadas pueden ser algunos de los errores más costosos.

Resumen de la lección

Un proyecto de marketing puede subir o bajar debido a muchas razones diferentes. Ha habido algunos fracasos colosales por parte de empresas reconocidas que se enseñan en las escuelas de negocios. Las áreas que pueden ser problemas dentro de los proyectos de marketing incluyen:

• Fijación de precios: poner un precio a un artículo demasiado bajo puede llevar a una percepción de baja calidad y un precio demasiado alto puede asustar a los compradores de valor. La fijación de precios con costo adicional es bastante común.
• Mercados objetivo: no comprender los datos demográficos de su público objetivo puede llevar a gastar en exceso, dirigirse a un grupo demasiado amplio o utilizar llamadas a la acción ineficaces.
• Investigación y desarrollo: hacer las preguntas incorrectas o no confiar en la investigación puede generar malos resultados.
• Promociones: no recibir mensajes, usar los medios incorrectos o incluir contenido ofensivo pueden ser problemas costosos.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador