Comprar en
Los especialistas en marketing siempre han entendido que el recorrido del cliente tiene este aspecto:
Tom sabe que necesita una maleta nueva y más grande para los próximos viajes de negocios. Empieza a buscar posibles opciones e investiga sus opciones. Él identifica sus tres opciones principales comparando cada una de ellas entre sí. Tom se instala en un nuevo estuche con ruedas de paredes rígidas y hace su compra.
Pero hoy todo ha cambiado en el recorrido del cliente. Los especialistas en marketing se han alejado del concepto tradicional de embudo a un modelo más sofisticado conocido como el viaje de decisiones del consumidor , donde las decisiones de compra de un cliente se toman en un modelo circular basado en marcas que ya conocen y con las que ya pueden tener una relación. El nuevo modelo fue desarrollado por McKinsey and Company, que es una empresa global de consultores e investigadores que utilizan conocimientos para ayudar a las empresas a salir adelante.
Este nuevo viaje es diferente tanto en forma como en función, pasando del diseño del embudo, que comienza en la parte superior con conciencia antes de reducirse a una decisión de compra final, a un patrón más circular que incorpora más de los puntos de contacto que experimentan los consumidores inteligentes a medida que lo hacen. tomar una decisión de compra.
Primero echemos un vistazo al embudo tradicional y luego examinaremos la diferencia en el nuevo método de McKinsey.
El embudo tradicional
Al igual que un embudo que podría usar para drenar algo en su cocina o garaje, tiene más acción en la parte superior del embudo que en la parte inferior, ¿verdad? Hay más espacio para el líquido que se vuelve más concentrado y refinado a medida que se derrama por el extremo más pequeño. Cuando se estableció el modelo de viaje del cliente original a principios del siglo XX, este es el método que vieron la mayoría de los profesionales de ventas y especialistas en marketing.
Por lo general, incluía cinco pasos, uno secuencialmente tras otro:
1. Conciencia
Los clientes se dan cuenta de un deseo o necesidad que tienen, como querer adoptar una mascota o necesitar un remedio de venta libre que los ayude a dormir mejor por la noche. Esta es la parte superior o más ancha del embudo donde todas las marcas y opciones están sobre la mesa.
2. Interés
Un consumidor busca opciones e ideas en esta etapa, recopilando información sobre productos o servicios y estableciendo un interés en soluciones particulares. Esta es la etapa de investigación del viaje.
3. Evaluación
Aquí es donde los consumidores reducen las opciones, investigan sus mejores opciones y las comparan entre sí. Este paso analiza las opciones justo antes de la compra.
4. Decisión
¡Es hora de tomar decisiones! Esta es la etapa en la que los consumidores toman una decisión, después de examinar todas las opciones. Es hora de sacar la billetera y comprometerse.
5. Compra
El trato está hecho y la compra se ha completado. Una empresa se ha ganado la compra de un cliente nuevo o existente.
Ahora, echemos un vistazo a las diferencias en el modelo de McKinsey.
Viaje de decisión del consumidor de McKinseys
Mientras que el modelo de embudo tradicional considera una compra como una transacción única e independiente, McKinsey Consumer Decision Journey considera una compra como parte de un ciclo. Aquí están las cuatro fases:
1. Consideración inicial
El consumidor comienza con un conjunto limitado de marcas al considerar una compra. ¿Cómo deciden? A través de mensajes de marketing, puntos de contacto y exposición a algunas empresas que se destacan del resto. En lugar de recopilar mucha información e investigar mucho, los clientes comienzan con una consideración inicial de algunos contendientes selectos.
2. Evaluación activa
Ya armados con información sobre una marca a través de mensajes adquiridos en la vida cotidiana, la evaluación activa significa que los consumidores ya han pasado a la etapa de evaluación de sus productos o servicios en comparación con sus competidores. Pueden eliminar o agregar marcas mientras examinan sus opciones existentes.
3. Momento de compra
Esto es cuando un consumidor selecciona una marca y realiza la compra. Esto difiere del método del embudo, que separa el paso de decisión de la compra real.
4. Experiencia posterior a la compra
¿Un cliente está contento o descontento con su compra? Esta es la etapa donde se toman las decisiones sobre su marca y su producto. Los consumidores también desarrollan expectativas sobre cómo sería otra compra de usted, en función de su experiencia actual.
El lazo
La diferencia más significativa entre el embudo y el viaje de decisión del consumidor de McKinsey es la forma que toma el viaje. Como ya hemos comentado, el método del embudo es un viaje secuencial paso a paso con un punto de inicio y finalización definitivo. El modelo de McKinsey pone más énfasis en la naturaleza circular de la experiencia del comprador, con el ciclo de regreso de la experiencia posterior a la compra a otra compra. Ese bucle se centra en la exposición continua que tiene el consumidor con la marca o los puntos de contacto, como las experiencias de servicio al cliente, la interacción con las redes sociales y los mensajes de marketing, desde boletines informativos por correo electrónico hasta anuncios en línea.
Es por eso que las experiencias positivas del cliente, la calidad del servicio al cliente y las interacciones entre la marca y los consumidores son tan importantes. Mantienen al consumidor en el circuito de lealtad de una compra a la siguiente.
Resumen de la lección
El viaje de decisión del consumidor reescrito por McKinsey and Company difiere del embudo tradicional que llevó a los consumidores desde el conocimiento hasta la compra. En el modelo circular de McKinsey, los clientes comienzan con la consideración inicial de las marcas con las que ya están familiarizados, pasan a la evaluación activa de esas marcas y realizan una compra. La experiencia posterior a la compra, donde una marca puede interactuar y servir al cliente, conocida como puntos de contacto, puede mantener al consumidor en el circuito de lealtad hacia otra compra.
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