Los orígenes independientes de la radio
Las raíces de la radio comercial se encuentran en estaciones independientes que surgieron con una transmisión de los resultados de las elecciones presidenciales de 1920 de la KDKA en Pittsburgh. Poco después, las estaciones independientes llegaron a las vías aéreas transmitiendo noticias, deportes e incluso sermones religiosos. Las empresas también se unieron a la prisa por la radio, a menudo operando sus propias estaciones donde los programas contenían sutiles recordatorios de ventas.
Las primeras redes
AT&T, el proveedor de telefonía del país, pronto vio el potencial de la radio comercial y lanzó la primera red de radio del país, utilizando sus líneas telefónicas para conectar estaciones en diferentes estados. Al mismo tiempo, tres empresas importantes, GE, Westinghouse y RCA, se combinaron para formar su propia red, convirtiéndose finalmente en NBC, la Compañía Nacional de Radiodifusión. NBC originalmente dividió sus estaciones en dos redes en un esfuerzo por evitar las condiciones regulatorias que requerirían que la cadena se separara: NBC Red , que se enfocaba en entretenimiento comercial, y NBC Blue , que emitía transmisiones culturales y no comerciales. Finalmente, NBC vendió su red Blue, que resurgió como ABC, la American Broadcasting Company.
El aumento de la popularidad de la radio como entretenimiento también atrajo la atención de agentes de talento que querían que sus clientes aparecieran en programas de radio. Cuando un agente, Arthur Judson, no pudo encontrar suficiente trabajo para sus clientes, comenzó su propia red de radio, que luego se convirtió en Columbia Broadcasting System, o CBS.
Propiedad de la estación
Hay tres categorías básicas de propiedad de estaciones de radio, que se remontan a los primeros días de la industria de la radio.
Las estaciones de propiedad y operación , u O&O, son aquellas que las cadenas de radio realmente poseen. Muy pocas estaciones entran en esta categoría y, por lo general, solo se encuentran en los principales mercados. Sin embargo, estas redes de radio transmiten los mismos programas y comerciales a nivel nacional en momentos específicos, lo que brinda a los anunciantes una cobertura amplia y consistente de sus mensajes.
Las afiliadas son estaciones propiedad de empresas distintas de una red, que firman contratos con las cadenas y aceptan llevar toda o parte de la programación de una cadena. La mayoría de las estaciones de radio entran en la categoría de afiliados. Estos afiliados trabajan en un mercado local y ofrecen una combinación de programación de redes nacionales y comerciales, así como contenido del mercado local.
Los independientes son estaciones sin afiliación a una red. Los independientes a menudo sirven a un mercado único y se centran en proporcionar noticias e información local. Dependen de los anunciantes locales para obtener ingresos. A menudo, se ven a sí mismos como proveedores de un servicio comunitario y desarrollan relaciones profundas dentro de sus comunidades.
Radio reguladora
La regulación federal de las ondas de radio comenzó poco después del lanzamiento de la radio comercial. El propósito original de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) era asegurar que el control de los medios de comunicación como la radio no cayera en manos de unas pocas empresas. La FCC debía garantizar un acceso justo y razonable a las ondas de radio para diversos puntos de vista.
En los primeros días de la radio, las empresas estaban restringidas en cuanto al número de estaciones que podían poseer y operar en un mercado único con el fin de promover el acceso. En los últimos años, estas restricciones se han relajado. Si bien las tres cadenas originales aún poseen y operan estaciones de radio en todo el país, un puñado de otras empresas dominan la propiedad de las estaciones de radio. Clear Channel, por ejemplo, posee más de 1.200 estaciones que llegan a casi el 70 por ciento de los mercados estadounidenses.
El poder de la publicidad
Aparte de las estaciones no comerciales como National Public Radio, las estaciones de radio dependen de la publicidad para mantenerse en el negocio. La publicidad por radio es una industria que vale más de $ 20 mil millones en los Estados Unidos. Las estaciones de radio generalmente llegan a grupos específicos de consumidores según el formato de la estación o el tipo de programación. Las emisoras cuyos formatos se centran en la música rock tendrán una base de oyentes diferente a la de las emisoras religiosas. Los anunciantes buscan las estaciones cuyos formatos llegan mejor a sus consumidores objetivo. Por ejemplo, la promoción de entradas para su concierto de rock en un canal clásico sería ineficaz.
Los radioescuchas también son sensibles a lo que es y no es publicidad en la radio. Los oyentes saben y creen que los anunciantes influyen en el contenido, especialmente en los programas de noticias y actualidad. Solo alrededor del 50 por ciento de los estadounidenses dicen que confían en la radio como fuente de publicidad, detrás de periódicos, revistas y televisión. De hecho, los oyentes creen con frecuencia que los anunciantes pagan a los presentadores de programas de radio para que digan cosas favorables. Llamado contenido patrocinado , es una fuente de ingresos. La publicidad en algunos casos está regulada por la FCC cuando existe la preocupación de que sea falsa o engañosa, por lo que las estaciones deben dejar en claro que el contenido patrocinado es comercial.
Entretenimiento versus información
Cada vez más, la información y el entretenimiento se fusionan en la radio. Los programas de radio mejor calificados combinan noticias y comentarios políticos con historias de interés humano e incluso comedia. The Rush Limbaugh Show y NPR’s Morning Edition encabezan las listas de radio. Esta combinación de noticias y entretenimiento plantea un nuevo desafío para la radio: la confianza. Confiar significa tener los datos correctos, tener las últimas noticias y ser fácil de encontrar. Al buscar noticias sobre esta base, solo una de cada 10 personas cita la radio como su fuente preferida.
La derogación de la doctrina de la equidad es un factor que contribuye a la fusión de la información y el entretenimiento. Para obtener una licencia, esta regla de la FCC requiere que las estaciones brinden oportunidades razonables para la expresión de puntos de vista opuestos. Una vez que se derogó esta regla, las estaciones fueron libres de transmitir, dentro de los límites de la decencia, lo que quisieran. El presidente de la FCC en la década de 1960, Newton Minow, lo describió como la diferencia entre « el interés público » y « simplemente lo que le interesa al público ». Poco después de la derogación de la Doctrina de la Equidad llegó The Rush Limbaugh Show y una serie de imitadores, todos confiando en una combinación de noticias y entretenimiento para atraer a los oyentes.
Resumen de la lección
- Las primeras redes surgieron poco después de que AT&T usara sus líneas telefónicas para conectar estaciones de radio.
- Las estaciones de propiedad y operación son aquellas que realmente son propiedad de las redes. Transmiten la misma programación y comerciales.
- Las estaciones afiliadas firman contratos con las cadenas y ofrecen una combinación de programación y comerciales locales y de la red.
- Las estaciones independientes no tienen afiliación a la red. Llevan programación y comerciales locales.
- El mandato de la FCC es garantizar que haya un acceso razonable a las vías respiratorias y la expresión de opiniones diversas.
- La publicidad es la principal fuente de ingresos de la radio. El contenido patrocinado es una forma de publicidad en la que los anunciantes pagan a los presentadores para que digan cosas positivas.
- La derogación de la Doctrina de la Equidad, que requería el mismo tiempo para las opiniones opuestas, ha contribuido al surgimiento de programas que combinan noticias y entretenimiento y ha reducido la confianza en las noticias de radio.
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