Comprensión y medición del valor de la marca

Publicado el 10 noviembre, 2020

¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca es un término que se ha definido de muchas formas. Desde una sola forma de verlo, el valor de la marca puede verse como los recursos adicionales que las personas están dispuestas a gastar para elegir y experimentar los beneficios asociados de una marca específica sobre todas las demás.

Esos recursos podrían ser, obviamente, dinero. Sin embargo, también pueden ser cosas como el tiempo, como el tiempo que la gente usa para hacer fila frente a una tienda Apple 72 horas antes del lanzamiento del modelo más nuevo de iPhone o iPad.

En esta lección, repasaremos algunas de las formas en que los clientes perciben el valor de la marca y algunas de las formas en que podría medirse.

¿Cómo perciben los clientes la marca y su valor?

La forma en que los clientes perciben el valor de la marca implica un conjunto complejo de factores interrelacionados.

Sensorial

Un aspecto es bastante visual y táctil e incluso estético. Los productos Apple han demostrado el dominio de este enfoque con su elegante sensación de calidad. Por lo tanto, el valor de la marca se puede percibir solo desde un marco sensorial.

Experimental

Sin embargo, esto no es lo único. El valor de la marca también se percibe con la experiencia. Por ejemplo, si tuviera que elegir una masa moldeable para que juegue su hijo, ¿sería Play-Doh o una versión genérica sin marca? Probablemente el primero, aunque sea más caro. Hay algo en Play-Doh que te recuerda la infancia divertida que tuviste, moldeando formas con él, ¿verdad?


Cuando veas Play-Doh en la tienda, es posible que de repente te inunden los recuerdos de tu propia experiencia hace años y años con las cosas (especialmente cuando estaba en esas latas viejas)
original_playdoh_canister

Por lo tanto, la asociación de la marca con la experiencia pasada es fundamental para la percepción de la marca y el valor de una marca. Obviamente, las malas experiencias con una marca disminuirán su valor.

Asociaciones

Además, el valor de la marca está determinado por una red de asociaciones que la rodean. Por ejemplo, Nike está asociado con una compleja red de asociaciones que incluyen varios deportes diferentes (aunque principalmente baloncesto), Michael Jordan, y el uso de mano de obra barata para producir zapatos muy costosos.


El swoosh de Nike trae varias asociaciones cuando lo ves
nike_swoosh

Todas esas asociaciones afectarán el valor de su marca.

Personalidad

Los clientes también asocian el valor de la marca a la personalidad. Sin embargo, no necesariamente de ellos. Más bien, la personalidad de la marca . REI es conocido por tener una personalidad resistente y al aire libre. Si una persona quiere equipo para exteriores de calidad que resista los elementos duros del mundo, REI se considera un buen lugar para comprar.

Por lo general, podemos asumir que no se puede decir lo mismo de la tienda local de dólares, incluso si puede tener productos más baratos. Eso se debe a que la personalidad de la tienda de un dólar se basa en el ahorro, el bajo precio o el valor.

Cómo medir el valor de la marca

Como existen numerosos ángulos desde los cuales los clientes pueden percibir una marca y su valor, también hay muchas estrategias diferentes que podemos utilizar para medir el valor de la marca. Echaremos un vistazo a un par de estos ahora.

Interbrand

Un método se conoce como modelo de valoración de marca de Interbrand . Este modelo utiliza una combinación de análisis financiero (por ejemplo, una mirada al balance), análisis de mercado y análisis de marca. Los dos últimos se derivan de encuestas.

Como ejemplo simple de parte de cómo funciona este modelo, consideremos los ingresos residuales de una empresa.

¿Qué papel juega el branding en este tipo de ingresos? En el caso de una empresa de ropa deportiva como Adidas, probablemente sea enorme. Sin embargo, para una organización de investigación clínica poco conocida, la marca puede tener muy poco impacto en los ingresos residuales. Por lo tanto, en el caso de este último, las ganancias relacionadas con la marca (y por extensión el valor de la marca) son pequeñas (incluso en términos proporcionales) en comparación con Adidas.

Joven y Rubicam

Otra forma que podemos utilizar para abordar el valor de marca es utilizando el modelo de Young & Rubicam . Este modelo se basa en encuestas a consumidores. Este modelo intenta averiguar:

  • Relevancia. La relevancia de la marca es para los consumidores.
  • Diferenciación. Qué tan diferente es la marca con respecto a la competencia.
  • Conocimiento. Cuánto sabe una base de clientes sobre la marca.
  • Estima. Si la marca se tiene en alta o baja estima.

Este modelo puede ayudar a que los especialistas en marketing comprendan mejor el valor de una marca. Por ejemplo, una empresa emergente puede tener una clasificación alta en diferenciación pero muy baja en conocimientos.

Resumen de la lección

El valor de marca se puede definir como las cosas que la gente está dispuesta a renunciar para obtener algo de una marca sobre otra. Esto podría significar renunciar a su tiempo o más de su dinero.

Los clientes perciben las marcas y el valor de la marca a través de numerosos lentes, que incluyen:

  • Sensorial. ¿Cómo se ve y se siente el producto?
  • Experimental. ¿Qué experiencia tuve con esta marca en el pasado?
  • De asociación. ¿Qué red de asociaciones se puede construir en torno a la marca? Por ejemplo, Red Bull está asociado con deportes extremos y energía.
  • Personalidad. Si pudiera asignar a la marca una personalidad similar a la humana, ¿cuál sería?

El valor de la marca se puede medir de muchas formas diferentes. Una forma, el modelo de valoración de marca de Interbrand , se basa en una combinación de encuestas para el análisis de mercado y de marca, vinculadas a buenos números antiguos extraídos del balance de la empresa (el ingreso residual). El modelo intenta comprender, en parte, cómo la marca afecta las ganancias.

Otra forma de valorar una marca implica la categorización de varias partes relevantes de una marca. Este método, conocido como modelo Young & Rubicam , ayuda a los especialistas en marketing a comprender mucho mejor lo siguiente sobre una marca:

  • Relevancia. La importancia de la marca para una base de clientes.
  • Diferenciación. ¿Qué distingue a la marca?
  • Conocimiento. Qué tan familiarizados están los clientes con la marca
  • Estima. Las percepciones del consumidor en torno a una marca.

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