Evaluación de la eficacia de una campaña publicitaria

Efectividad publicitaria

Cada año, las empresas gastan más de medio billón de dólares en publicidad en todo el mundo. Con tanto dinero en juego, ¿cómo saben los anunciantes si lo que están gastando está funcionando?

Hay dos preguntas clave que deben hacerse:

1. Cual es el objetivo?
2. ¿Tratamos de predecir el éxito ahora o simplemente miramos los resultados después?

¿Cuál es el objetivo?

La efectividad está determinada por si el anuncio cumple o no con los objetivos de la publicidad. ¿Qué quería la empresa que lograra el anuncio? ¿Vender más? ¿Crear conciencia? ¿Impulsar el precio de las acciones de la empresa? ¿Para contrarrestar lo que está haciendo un competidor?

La lista de objetivos es interminable, pero generalmente se puede dividir en tres tipos: ventas, conocimiento o reputación. Para medir la efectividad de la publicidad, debe haber un objetivo claramente definido.

¿Evaluar antes o después?

El verdadero éxito de cualquier publicidad nunca puede conocerse realmente hasta después de su publicación, pero la publicidad representa una inversión, por lo que asegurarse de que el anuncio parezca cumplir sus objetivos antes de gastar dinero es un deseo común. Existe una variedad de técnicas de prueba previa para ayudar a medir la efectividad potencial.

Una técnica de prueba previa comúnmente utilizada es el uso de grupos focales , donde los anuncios de muestra se exponen a un grupo de consumidores y se debaten. Estos pueden dar una idea del atractivo general, las fortalezas obvias y las flagrantes debilidades. Sin embargo, debido a que se realizan en un entorno artificial entre grupos pequeños, no se consideran verdaderamente confiables.

Otra técnica son los mercados de prueba , que describe la ejecución de publicidad en uno o dos mercados para ver el efecto. Son más fiables porque los consumidores ven los anuncios y responden como lo harían normalmente. Pueden ser costosos, pero debido a su alcance limitado, el riesgo se reduce.

La evaluación de la eficacia de la publicidad después de su publicación se puede realizar de diversas formas. Las mediciones de ventas son el enfoque más común. Sin embargo, a veces puede ser difícil correlacionar los ingresos con la publicidad a menos que sea para algo como una venta o un cupón específico rastreable.

Dependiendo de los objetivos de la publicidad, otras técnicas posteriores a la prueba incluyen estudios de mercado para medir los cambios en el conocimiento de la marca o las actitudes hacia las empresas. Se pueden realizar pruebas de recuerdo de publicidad para medir qué tan bien se recuerdan los anuncios después de verlos.

Ejemplo

Echemos un vistazo a un ejemplo. Imagina que eres el comercializador de una marca de pasta de dientes. El objetivo es incrementar las ventas. Algunas ideas son simplemente vender la pasta de dientes sin ninguna oferta especial. Otro es ofrecer un cupón.

Decide realizar un grupo de enfoque para probar previamente los dos enfoques, con y sin cupón. Se traen grupos de adultos. Cuando ven el anuncio sin el cupón, sus reacciones son variadas. Pero todos están de acuerdo en que les gusta el que incluye un cupón, aunque nada más en el anuncio cambió. Ahora tiene alguna orientación.

Su empresa de pasta de dientes ya ha publicado su anuncio y está viendo los resultados. Ven que, con el cupón, sus ventas aumentaron un 17% después de publicar el anuncio. Entonces, ¿funcionó?

Incluso si las ventas aumentan, a veces no

Si el objetivo era aumentar las ventas, el anuncio de cupón funcionó. Pero la pregunta sigue siendo: ¿qué causó el aumento? ¿Fue el anuncio, la propia marca de pasta de dientes, el cupón o una combinación?

Este es un problema reconocido. El famoso comercializador John Wanamaker dijo una vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad ».

Por qué algunos anuncios no funcionan

Se estima que los consumidores ven hasta 4.000 anuncios al día. Cuando se trata de anuncios impresos y en línea, los anunciantes solo tienen unos segundos para captar nuestra atención. Nunca hay garantías de que los anuncios funcionen, independientemente de la cantidad de pruebas que se realicen.

Sin embargo, hay cuatro razones básicas por las que algunos anuncios fallan. Todos están relacionados con el poco tiempo y la poca atención que los consumidores prestan a la publicidad.

1. Los objetivos y los anuncios no estaban alineados. La mejor publicidad tiene un enfoque claro. ¿Recuerdas nuestra pasta de dientes? El objetivo era vender más, por lo que el anuncio incluía un cupón. Se centró en el hecho de que la gente podía comprarlo por menos. El cupón les dijo a los consumidores lo que el anunciante quería que hicieran: comprar la pasta de dientes. Si los consumidores no están seguros del propósito de un anuncio, no prestarán atención ni lo recordarán.
2. Anuncios confusos. ¿Qué pasa si su anuncio de pasta de dientes también promociona la compra de un cepillo de dientes y el hecho de que la empresa es un nombre confiable en el cuidado dental? Si no hay un enfoque único, los consumidores pueden confundirse y saltarse el anuncio.
3. Propuestas poco atractivas. Los consumidores tenían sentimientos encontrados acerca de su anuncio sin el cupón. Si la propuesta básica no es atractiva, es probable que el anuncio falle.
4. Productos poco atractivos. Los anales de la publicidad están llenos de excelentes anuncios de productos o servicios en los que los consumidores no estaban interesados, desde el modelo de automóvil Ford Edsel hasta New Coke. Los consumidores encontraron feo el Edsel y no querían que cambiaran su Coca-Cola habitual. Ninguna cantidad de buena publicidad podría hacerles cambiar de opinión. Un ejecutivo de publicidad, Jerry Della Femina, dijo una vez: «Nada mata a un mal producto más rápido que una buena publicidad».

Resumen de la lección

La forma en que se mide la efectividad de la publicidad depende de los objetivos de la publicidad. Existen técnicas para probar la publicidad previa y posterior. Las pruebas previas incluyen:

• grupos focales , – anuncios de muestra se exponen a un grupo de consumidores y se discuten. Estos grupos pueden dar una idea general del atractivo, pero no se consideran fiables.
• mercados de prueba : la publicidad se realiza a pequeña escala en uno o dos mercados para ver el efecto. Aunque son más confiables, pueden ser costosos.

Las pruebas posteriores incluyen:

• medir las ventas
• estudios de mercado : miden los cambios en el conocimiento de la marca o las actitudes hacia las empresas. Se pueden realizar pruebas de recuerdo de publicidad para medir qué tan bien se recuerdan los anuncios después de que se han visto.

Algunas razones clave de la publicidad ineficaz son cuando los anuncios no se alinean con los objetivos, son confusos o simplemente poco atractivos.

Rodrigo Ricardo Editor y fundador