Definición de Brand Equity
La Asociación Estadounidense de Marketing define el valor de la marca de esta manera: desde la perspectiva del consumidor, el valor de la marca se basa en las actitudes del consumidor sobre los atributos positivos de la marca y las consecuencias favorables del uso de la marca.
El valor de marca en forma positiva puede ayudar a una empresa de muchas formas. Un beneficio común que generalmente resulta es el beneficio financiero, que permite que una empresa exija un precio superior por su producto. Por ejemplo, Lacoste tiene un valor de marca tan fuerte que los clientes aceptan y esperan el precio superior. Además, el valor de la marca brinda a las empresas la capacidad de expandir las líneas de productos, lo que puede aumentar las ventas y los ingresos del negocio y, en algunos casos, reducir los costos. Un ejemplo de este beneficio se puede ver en empresas como Oakley. Sus gafas de sol tienen un valor de marca tan positivo que requieren poca o ninguna conciencia, promoción o ventas con descuento.
El resultado de esto es que los presupuestos de marketing tienen más flexibilidad estratégica y requieren menos inversión. Una empresa con valor de marca positivo se encuentra en una mejor posición para el éxito porque los clientes tienen conexiones especiales y lealtades a su marca. Esto permite a las empresas maniobrar a través de los desafíos dinámicos del mercado mejor que las empresas con menos capital social en sus marcas.
Componentes del valor de marca
El aumento de la participación de mercado es un resultado de la lealtad y el valor de la marca de los clientes. Hay cuatro componentes que proporcionan estos resultados:
- Reconocimiento de marca: la marca es ampliamente conocida y reconocida, y los consumidores saben lo que ofrece en relación con la competencia.
- Experiencia de marca: los consumidores han utilizado y experimentado el producto lo suficiente como para generar expectativas.
- Preferencia de marca: los consumidores prefieren la marca y, como resultado, se convierten en clientes recurrentes.
- Lealtad a la marca: la marca y el consumidor tienen un vínculo emocional, y el consumidor hará todo lo posible para comprarlo.
A medida que aumenta la lealtad del consumidor, llega un momento en que ninguna alternativa o sustituto satisfará las necesidades del cliente. La marca permanece presente en la mente del cliente y se forma la conexión con el cliente o la marca. En este punto, es fundamental para la empresa continuar fomentando la lealtad con los clientes y mantener el compromiso con los consumidores.
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Medir el valor de la marca
En su mayor parte, utilizamos cinco factores para medir el valor de la marca, que comienza con dos factores clave: «conocimiento sin asistencia» y «diferenciación». La diferenciación se mide de múltiples maneras, primero identificando las asociaciones de marca que les vienen a la mente a los consumidores y luego determinando qué tan bien la marca se desempeña en comparación con los atributos y valores de la categoría. Además de los dos primeros factores, utilizamos ‘percepción del valor de la marca’, ‘accesibilidad’ y ‘conexión con el consumidor’ para completar la fórmula.
Las medidas se utilizan para comparar las marcas de la empresa con las marcas de la competencia. Los resultados de las mediciones pueden representar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la marca, lo que se denomina Análisis FODA , y conducir al diagnóstico de problemas y actividades estratégicas. Es importante que la empresa seleccione descripciones de categoría adecuadas y un marco competitivo para incluir en la medición. Además, es necesario obtener una gran cantidad de datos para comprender adecuadamente los factores implicados y proporcionar conclusiones razonables.
Resumen de la lección
Revisemos. El valor de marca es un rasgo valioso que debe poseer cualquier empresa. Se basa en las actitudes de los consumidores sobre los atributos positivos de la marca y las consecuencias favorables del uso de la marca. El valor de marca proporciona muchos beneficios que dan como resultado la reducción de costos y el aumento de los ingresos al máximo potencial. Comprender los componentes, que incluyen el reconocimiento de marca, la experiencia, la preferencia y la lealtad, conducirá a mediciones de valor de marca más precisas, lo que finalmente dará como resultado lo siguiente:
- Un diagnóstico de los cambios necesarios
- Un indicador del progreso de la marca frente a los objetivos.
- Posicionamiento competitivo y FODA
Descripción general de Brand Equity
 |
| Componentes del valor de marca | Explicaciones |
|---|---|
| Reconocimiento de marca | La marca es ampliamente conocida y reconocida, y los consumidores saben lo que ofrece en relación con la competencia. |
| Experiencia de marca | los consumidores han usado y experimentado el producto lo suficiente como para generar expectativas |
| Preferencia de marca | los consumidores prefieren la marca y, como resultado, se convierten en clientes recurrentes |
| Lealtad a la marca | hay un vínculo emocional y el consumidor hará todo lo posible para comprar la marca |
Los resultados del aprendizaje
El estudio extenso de esta lección podría conducir a su capacidad para:
- Indique la definición de valor de marca de la American Marketing Association
- Reconocer sus componentes
- Nombre los cinco factores que se utilizan para medir el valor de la marca.
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