Toma de decisiones financieras del consumidor

Decisiones financieras del consumidor

Martin trabaja en el departamento de marketing de una institución financiera internacional. Creó una amplia campaña de marketing con el objetivo de impactar las decisiones financieras de los consumidores. La campaña no tuvo éxito. Martin buscó la orientación de su compañera de trabajo, Jill. Jill acordó trabajar con Martin en esta iniciativa. Ella le dijo que es importante comprender las decisiones financieras que toman los consumidores. Además, las empresas también deben comprender los elementos que influyen en esas decisiones. Esto es lo que les ayudará a desarrollar planes de marketing eficaces que den resultados. Las tres decisiones principales en las que se centran Martin y Jill son la tasa de ahorro, el uso del crédito y los patrones de gasto.

Definamos estos tres términos antes de continuar:

• El ingreso disponible es la cantidad de dinero que queda después de pagar los impuestos. Es la cantidad de dinero que un consumidor tendría que gastar o ahorrar. La tasa de ahorro del consumidor es la parte de su ingreso disponible que reserva para ahorrar.
• La forma en que un consumidor pide prestado dinero para comprar artículos se denomina uso de crédito . Los compradores pueden usar tarjetas de crédito u obtener un préstamo para comprar artículos. Pedir dinero prestado, a través de tarjetas de crédito o préstamos, a menudo requiere que se pague dinero adicional a través de intereses y tarifas.
• La forma más común en que los consumidores gastan su dinero, incluidos los tipos de compras y la frecuencia, se denomina patrones de gasto del consumidor .

Jill y Martin comenzaron un viaje juntos para conocer y determinar los factores que afectan estas tres importantes decisiones financieras. Primero examinaron las dimensiones culturales, utilizando la teoría de las dimensiones culturales de Geert Hofstede que describe seis facetas de la cultura que pueden afectar las decisiones: distancia de poder, evitación de la incertidumbre, individualismo versus colectivismo, masculinidad versus feminidad, orientación a largo plazo versus corto plazo, e indulgencia versus restricción. Jill y Martin deciden centrarse en la orientación a largo plazo frente a la orientación a corto plazo, la evitación de la incertidumbre y la masculinidad frente a la feminidad. Echemos un vistazo más de cerca a cada una de estas dimensiones:

Orientación a largo plazo frente a corto plazo

La dimensión cultural de orientación a largo plazo versus orientación a corto plazo describe la predisposición que tiene una sociedad hacia beneficios pasados, presentes o futuros. Las sociedades orientadas a largo plazo se centran en los beneficios y cualidades futuros, mientras que las que están orientadas a corto plazo están motivadas por los beneficios del pasado y el presente.

Dado que las culturas orientadas al corto plazo prefieren la gratificación instantánea, la tasa de ahorro dentro de estas sociedades será menor. Aquellos que están orientados a largo plazo ahorrarían más para cosechar los beneficios en el futuro. También gastarían menos y usarían menos crédito.

Al desarrollar estrategias de marketing, es importante diferenciar las tácticas y los mensajes en función de la orientación del consumidor a corto o largo plazo. Jill y Martin comienzan a desarrollar estrategias separadas para consumidores orientados a corto y largo plazo.

Evitación de la incertidumbre

La dimensión de evitación de la incertidumbre explora el nivel de comodidad de las personas con la incertidumbre y la ambigüedad. Aquellos con un alto nivel de evitación de la incertidumbre a veces evitarán el riesgo. También tomarán decisiones con el objetivo de hacer que el futuro sea lo más predecible posible.

Como tal, aquellos con un alto nivel de evitación de la incertidumbre tienen una tasa de ahorro más alta, ya que ahorran para permitir un mayor control sobre circunstancias futuras. También utilizarán menos crédito y tendrán un patrón de gasto más bajo. Jill y Martin aprovecharon este conocimiento para desarrollar tácticas específicas para aquellos con un alto nivel de evitación de la incertidumbre y desarrollaron tácticas separadas para aquellos con bajos niveles de evitación de la incertidumbre.

Masculinidad versus feminidad

La dimensión de masculinidad versus feminidad mide la inclinación de una cultura hacia ciertas características. Se considera que algunas culturas tienen un alto índice de masculinidad. Estas culturas valoran la asertividad, el estatus y las recompensas materiales sobre la modestia.

En culturas con un índice de masculinidad alto, el patrón de gasto es más alto, ya que es necesario para mantenerse al día con el estatus y las recompensas materiales. El uso de crédito también es alto, mientras que la tasa de ahorro es baja.

Dado que su empresa es una empresa global con clientes en todo el mundo, Jill y Martin examinaron los países dentro de su base de clientes para determinar si tienen índices altos de masculinidad o índices altos de feminidad (masculinidad baja).

Para simplificar las tendencias basadas en estas dimensiones culturales, Jill y Martin compilaron el siguiente cuadro, que aprovecharán para elaborar su plan de marketing revisado.

Sin embargo, después de redactar el gráfico, Jill y Martin se dieron cuenta de que había otro elemento que debían comprender y evaluar.

Tipos de comunicación de marketing

Además de las dimensiones culturales, Jill y Martin también reconocieron que los tipos de comunicación de marketing también afectan las decisiones financieras que toman los consumidores. A través de su investigación, encontraron que había personas con quienes los mensajes optimistas y enfocados en recompensas resonarían. Estas personas se denominarían centradas en la promoción. Por el contrario, están los que se centran en la prevención. Estos consumidores están más motivados por la capacidad de permanecer protegidos y seguros. Por lo tanto, tomarán medidas si eso evita un resultado negativo. Sin embargo, si la acción es arriesgada, es más probable que la eviten.

Armados con esta diferenciación para las perspectivas del tipo de comunicación, Jill y Martin ahora entienden el propósito de incluir ambos tipos en su plan de marketing. Jill y Marin crearon una encuesta para su base de clientes que les permitiría evaluar con precisión la dimensión cultural de cada cliente y el tipo de comunicación de marketing preferido. Esto proporcionó una gran base sobre la cual Jill y Martin pudieron construir su plan de marketing revisado.

Resumen de la lección

Tasa de ahorro , la porción de ingresos disponibles que los consumidores reservan para ahorrar; uso de crédito , la forma en que un consumidor pide prestado dinero para comprar artículos; y los patrones de gasto , la forma más común en que los consumidores gastan su dinero, incluidos los tipos de compras y la frecuencia, son tres decisiones financieras clave que toman los consumidores. Para guiar con éxito a los miembros a través de esas decisiones, es importante comprender las dimensiones culturales del consumidor y su tipo de comunicación de marketing preferido. Esto permite a las empresas crear estrategias exitosas que resonarán con sus clientes.