Problema de ética de VW
En 2014, el fabricante de automóviles Volkswagen, más conocido como VW, se vio envuelto en un problema de ética de su propia creación. La compañía, luego de ser confrontada por la Administración de Protección Ambiental, admitió haber instalado software en muchos de sus autos para burlar las pruebas de emisiones. Esas pruebas, que miden la cantidad de sustancias químicas liberadas a la atmósfera, pudieron eludirse mediante la práctica ilegal de VW. Para complicar las cosas, VW primero trató de culpar a algunos de sus empleados por las irregularidades antes de finalmente admitir lo que había hecho y reconocer que «la cagaron».
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Pero era demasiado tarde y el daño estaba hecho. Los investigadores pudieron determinar que más del 60 por ciento de los propietarios de automóviles estadounidenses no confiaban en VW a raíz del escándalo y una cantidad aún menor (¡solo una cuarta parte!) Pensaba positivamente en la compañía. ¡Ay! Esta es la última desventaja del comportamiento poco ético: cosechar las consecuencias negativas en el desempeño y las perspectivas de su negocio, debido a los clientes descontentos o descontentos.
Si bien siempre es mejor evitar situaciones y dilemas éticos en las transacciones comerciales, es igualmente importante desarrollar una estrategia sólida de comunicación y relaciones públicas para hablar con el público después de infracciones éticas. En esta lección, hablaremos más sobre por qué es importante contar con un plan de comunicación y las consecuencias que pueden ocurrir cuando las empresas se desvían del comportamiento ético.
La importancia de las relaciones públicas en la ética empresarial
Idealmente, una empresa siempre opera de manera honesta y transparente y nunca enfrenta un problema ético. En el mundo real, sin embargo, ese no es el caso. Tener un plan para comunicarse con el público, sus clientes y sus partes interesadas en caso de un dilema ético es tan importante como esforzarse por adoptar un comportamiento ético. ¿Por qué? Por algunas razones.
En primer lugar, dar una respuesta inmediata y directa a raíz de un problema de ética puede ayudar a contener la prensa negativa de los medios y una reacción violenta del público. Permanecer en silencio durante demasiado tiempo o por completo puede afectar las ventas y la imagen de una empresa. Tener un plan en marcha permite que una empresa se movilice de inmediato.
Tener una estrategia de comunicación y relaciones públicas antes de que suceda algo puede ayudar a la gerencia a trabajar en todo tipo de escenarios antes de que se conviertan en realidad. Hacer una lluvia de ideas sobre cómo podría responder el público o las preguntas que pueda hacer puede preparar mejor a una empresa para manejar una situación cuando se presente.
Desarrollar un plan para comunicarse con el público ayuda a una empresa a enfocarse en lo que es importante, lo que es fundamental para transmitir en los objetivos generales, la misión y los valores de una organización y cómo manejará de manera proactiva , no reactiva, situaciones desafiantes. Crear una estrategia en sus comunicaciones le ayuda a tener cierto control en un momento que de otro modo sería difícil.
Cómo sufren las empresas
El restaurante de comida rápida Chipotle descubrió cómo la reacción del público y los medios de comunicación puede afectar el desempeño de su negocio hace unos años cuando varios cientos de personas se enfermaron después de comer en las tiendas de Chipotle en todo el país. El brote de enfermedades transmitidas por los alimentos provocó una advertencia pública de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades y una disculpa del restaurante. Más tarde, el restaurante anunció cambios en sus prácticas de saneamiento y abastecimiento de alimentos, pero el daño ya estaba hecho. Los precios de las acciones de los accionistas de la empresa se desplomaron y la percepción pública de la cadena mexicana también cayó. Casi el 70 por ciento del público percibió a Chipotle como «por encima del promedio o más alto» antes del incidente, mientras que solo el 50 por ciento sintió lo mismo después.
El director ejecutivo de Turing Pharmaceuticals, Martin Shkreli, se encontró en el centro de un dilema ético en 2015 cuando aumentó el precio de un medicamento contra el VIH / SIDA de $ 13,50 a $ 750 por pastilla. La medida convirtió a Shkreli en un villano instantáneo a los ojos del público y arrojó a Turing Pharmaceuticals a una luz negativa. Recientemente, Shkreli fue arrestado y condenado por fraude de valores y está en prisión. Sin embargo, las consecuencias de las payasadas de Shkreli en Turing todavía se sienten. Otras compañías farmacéuticas que no se vieron afectadas inicialmente por el escándalo de Turing están teniendo que reconsiderar sus estrategias de precios para evitar un desprecio similar por parte del público a raíz de la decisión de precios de Shkreli.
Resumen de la lección
Es mejor que las empresas eviten los dilemas éticos , pero contar con una sólida estrategia de comunicación y relaciones públicas para hablar con el público a raíz de tales eventos es tan importante como operar de manera honesta y transparente. La creación de una estrategia de comunicación integral puede ayudar a una empresa de varias maneras. Primero, ayuda a una empresa a movilizarse rápidamente para combatir las percepciones negativas en los medios de comunicación o el público en general. También trabaja para alentar a las compañías a desarrollar una proactivaenfoque, en lugar de reactivo, a situaciones desafiantes. Entre las empresas que se han enfrentado a situaciones éticas difíciles con diversos grados de éxito se incluyen Volkswagen, Chipotle y Turing Pharmaceuticals. En cada situación, la percepción pública hizo que las empresas soportaran informes mordaces de los medios, una disminución de la confianza y la caída de las ventas o de los precios de las acciones.
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