Invertir en publicidad
¿Cómo sabe una empresa si su publicidad está funcionando? Cada dólar gastado en publicidad es un costo de hacer negocios y afecta los resultados de una empresa. Las empresas que desean permanecer en el negocio deben evaluar su ROI o el retorno de esa inversión.
Cualquier medición del ROI se trata realmente de la pregunta «¿Funcionó?». La respuesta a esta pregunta comienza con el objetivo , la meta de la publicidad. Los objetivos publicitarios se expresan de dos formas distintas:
- Los objetivos cuantitativos son metas que se pueden medir en términos de números o cosas que se pueden contar. Pueden ser objetivos de ventas en dólares o tráfico a un sitio web.
- Los objetivos cualitativos se refieren a actitudes y creencias. A veces se pueden expresar en números, como un aumento porcentual de opiniones favorables, pero se trata de medir sentimientos y actitudes y cómo estos cambian.
Hay muchos métodos para medir si se cumplen los objetivos y, por lo tanto, el ROI. En publicidad, existen algunos enfoques básicos que se utilizan para evaluar diferentes tipos de objetivos.
Cantidad de publicidad
Los anunciantes quieren obtener el mejor valor por su dinero. ¿Cuánta cobertura publicitaria quieren de sus dólares publicitarios?
En la publicidad no digital, los GRP o puntos de calificación brutos son un método fundamental. Los GRP nos dicen qué nivel de cobertura de los medios se puede adquirir con un presupuesto específico. Los GRP se calculan mediante una fórmula simple:
Alcance x Frecuencia = GRP
El alcance es el porcentaje de la audiencia objetivo a la que llega la publicidad y la frecuencia es la frecuencia con la que la publicidad les llega en un período determinado, normalmente medido en períodos de cuatro semanas. Combine los dos y obtendrá GRP, que le permiten comparar el ROI de la publicidad en diferentes tipos de programas.
Supongamos que un anunciante quiere gastar 250.000 dólares para anunciar bloqueador solar para mujeres de entre 25 y 49 años en la televisión. La estación podría decir que el programa X llegará potencialmente al 50 por ciento de las mujeres en ese grupo de edad un promedio de dos veces durante cuatro semanas. Si conectamos eso en nuestra fórmula, nos da 50 x 2 = 100. Eso significa que entrega 100 puntos de calificación brutos. El anunciante obtiene 100 GRP por una inversión de 250.000 dólares.
Llegar al 50 por ciento de la audiencia objetivo deseada suena bien. Pero el gasto en el programa Y podría generar al 50 por ciento de las mujeres un promedio de cuatro veces, o 200 GRP. Los GRP ayudan a comparar y evaluar el ROI del gasto.
En el mundo de la publicidad digital, la medida de planificación clave son las impresiones , la cantidad de veces que se solicita a un servidor web que muestre un anuncio. Un clic en el enlace de un anuncio en un sitio web equivale a una impresión. Por lo tanto, cuanto más popular sea un sitio web, mayores serán las posibilidades de generar mayores impresiones.
La medición de la cantidad a través de GRP e impresiones permite a los anunciantes comparar el volumen relativo de publicidad que pueden obtener de una inversión cuando planifican sus campañas publicitarias.
Sin embargo, ya sea en línea o fuera de línea, no hay garantía de que las personas realmente presten atención a un anuncio o actúen en consecuencia. Por lo tanto, los anunciantes no se basan solo en los GRP y las impresiones.
Resultados monetarios
El método de resultados monetarios se centra en el rendimiento financiero deseado del gasto en publicidad. Esto se puede expresar como una fórmula:
(Objetivo monetario publicitario – Costo publicitario) / Costo publicitario * 100 = ROI
Por ejemplo, digamos que el objetivo publicitario es generar $ 1,000,000 en ventas de protectores solares después de gastar $ 250,000 en publicidad. Usando la fórmula, el ROI debería ser 300, o 300 por ciento, porque la inversión de $ 250,000 debería resultar en tres veces esa cantidad en ventas.
($ 1,000,000 – $ 250,000) / $ 250,000 * 100 = 300
Cambios en el conocimiento de la marca
Otro método de ROI publicitario es observar los cambios en el conocimiento de la marca , el porcentaje de un objetivo que puede identificar una marca. Si se está publicando un anuncio, los estudios cuantitativos, generalmente mediante encuestas telefónicas, pueden medir el nivel de conocimiento de una marca antes y después de que aparezca la publicidad. La diferencia es otro indicador del ROI. Un nivel previo al anuncio del 20 por ciento para el protector solar y un nivel posterior al anuncio del 28 por ciento significa un aumento del 40 por ciento.
Para la publicidad en línea, los niveles de tráfico del sitio web son un método común para medir el conocimiento de la marca y, por lo tanto, el ROI. La suposición es que la gente recordaba una marca lo suficiente como para encontrarla. Los servicios como Google Analytics ayudan a las empresas a analizar los datos del sitio web.
Cambios de actitud
A menudo, la publicidad no está diseñada para vender un producto o servicio específico, sino para influir en las actitudes. Si la publicidad les recuerda a las personas las acciones positivas de una empresa, puede crear sentimientos positivos sobre la empresa cuando surjan desafíos posteriores.
Antes del derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010, BP había estado publicando publicidad a favor del medio ambiente. La medición de las actitudes de las personas en la Costa del Golfo mediante encuestas de consumidores y grupos focales mostró que donde tenían publicidad antes del derrame, hubo menos reacción negativa hacia la empresa. Los consumidores también eran menos propensos a castigar a BP en la gasolinera. Los datos de ventas fueron el método utilizado para medir este aspecto de su ROI publicitario.
Evaluar el ROI
Establecer objetivos también significa definir el éxito y evaluar objetivamente los resultados. ¿Es inaceptable un ROI de ventas del 100%? ¿Es bueno un aumento del 40 por ciento en el conocimiento de la marca? Quizás los resultados no cumplan con los objetivos, pero al final hay dos beneficios clave de medir el ROI: ayuda a evaluar qué funciona y qué no, y ayuda a justificar el gasto en publicidad. Al hacer estas cosas, una empresa puede mejorar continuamente su enfoque de la publicidad.
Resumen de la lección
- El ROI es una medida del rendimiento que obtiene una empresa de su inversión publicitaria.
- Los objetivos son las metas de la publicidad. Hay dos tipos:
- Los objetivos cuantitativos son cosas que se pueden contar.
- Los objetivos cualitativos son cosas como influir en sentimientos y creencias.
- Los GRP son la medida combinada de qué porcentaje de un grupo de personas ve un anuncio y con qué frecuencia.
- El alcance es el porcentaje de un grupo objetivo al que llega la publicidad.
- La frecuencia es la frecuencia con la que alguien ve un anuncio en un período de cuatro semanas.
- Las impresiones son cuántas personas hacen clic en un anuncio en Internet.
- El conocimiento de la marca es el porcentaje de personas que pueden identificar una marca.
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