Recopilación, uso y presentación de investigaciones de clientes para estudios de casos de CEM

Gestión de la experiencia del cliente (CEM)

Como gerente de marketing de una tienda por departamentos minorista, Mary es responsable de la gestión de la experiencia del cliente (CEM) . Su principal prioridad es aumentar las ventas y los ingresos mediante relaciones más sólidas con los clientes, un mejor servicio al cliente y una mayor satisfacción del cliente. Uno de sus objetivos es alentar a los clientes habituales a través de una mayor lealtad del cliente y una menor pérdida de clientes.

La gestión de la experiencia del cliente es el proceso mediante el cual se utilizan los conocimientos del cliente para diseñar estrategias, obtener conocimientos y diseñar iniciativas de experiencia del cliente (CX) para mejorar el recorrido del cliente, la lealtad del cliente, la defensa del cliente y la satisfacción del cliente. Un CEM completo consta de los siguientes tres componentes:

• Estrategia: diseñar, desarrollar e implementar estrategias para iniciativas de experiencia del cliente (CX)
• Insight: adopte e implemente herramientas para comprender mejor el recorrido y las experiencias del cliente
• Diseño: Visualice e implemente estrategias de experiencia del cliente, incluida la priorización y promoción de iniciativas con alto impacto.

La investigación de mercado ayuda a mejorar CEM

Métodos CEM

Algunos de los métodos CEM comúnmente utilizados para obtener información y recopilar datos de investigación incluyen:

• Estudiar los comentarios de los revisores y los clientes para ayudar a tomar mejores decisiones sobre compras e implementaciones.
• Comprender las conexiones entre las diferentes funciones comerciales: vecindarios, operaciones minoristas y proveedores.
• Utilizar herramientas de referencia para comparar métricas de rendimiento con métricas clave estándar, como la satisfacción promedio del cliente frente a la satisfacción experimentada por sus clientes.

Estudios de caso

El año pasado, la compañía de Mary’s abrió una serie de nuevos puntos de venta en nuevas ubicaciones en todo el país. Mary revisó algunos de los estudios de caso que su empresa ha implementado a lo largo de los años para aprender cómo los datos de la investigación de clientes pueden ayudarla a comprender las estrategias y las mejores prácticas para la implementación continua de experiencias de cliente efectivas. Mary se centró en los siguientes estudios de caso.

1. Comprensión de las experiencias de nuevos clientes

• Problema: La empresa no comprendió completamente las fuentes de insatisfacción de los clientes durante el período de introducción inicial.
• Proceso: la empresa desarrolló formas de obtener comentarios de los clientes, incluidas entrevistas, tableros de mensajes y diarios que permitían a los clientes escribir sus experiencias en detalle.
• Resultado: la empresa recopiló perspectivas honestas y emocionales del cliente; esto ayudó a la empresa a rediseñar las expectativas para satisfacer las necesidades del cliente, lo que llevó a una mayor satisfacción del cliente.

2. Identificar los factores clave que aumentan la satisfacción

• Problema: La empresa necesitaba identificar los factores que influían en la satisfacción del cliente y la percepción general de la marca.
• Proceso: La empresa diseñó un estudio telefónico y realizó un seguimiento de los resultados durante un período de dos años. Identificaron elementos clave para rastrear, incluidos precios, calidad, experiencias y servicio.
• Resultado: los datos del estudio identificaron cómo el costo y la calidad del producto, junto con las experiencias y el servicio del cliente, ayudaron a aumentar la satisfacción del cliente. La empresa aprendió que una forma de mantener la satisfacción del cliente mientras se aumentan los costos de los productos para mantener la competitividad es aumentar los precios en incrementos más pequeños durante un período de tiempo más largo en lugar de un aumento repentino en el costo.

3. Retención de clientes

• Problema: la empresa estaba perdiendo clientes en uno de sus puntos de venta. Necesitaban identificar los factores que tenían el mayor impacto en la retención de clientes.
• Proceso: la empresa realizó un estudio comparativo de los elementos clave de retención de clientes, incluidas las experiencias de los consumidores, los servicios ofrecidos y los métodos de comunicación.
• Resultado: La empresa identificó áreas donde la competencia tenía un mayor nivel de experiencias, servicios y comunicaciones con el cliente. La empresa lanzó campañas para educar al cliente, promover sus servicios y ofrecer experiencias de consumidor atractivas para igualar o superar a la de sus competidores.

4. Reducción de costos

• Problema: Una de las tiendas minoristas que ofrecía café y sándwiches experimentaba altos costos laborales porque era necesario contratar y capacitar al personal de servicio para tomar pedidos y preparar la comida.
• Proceso: La empresa decidió introducir máquinas de pedido automatizadas con pantalla táctil para reducir la mano de obra y los costos.
• Resultado: los costos de contratar personal de servicio se redujeron y la productividad aumentó porque el personal ahora podía concentrarse en preparar la comida sin tener que preocuparse por tomar los pedidos. La reducción de costos se traspasó al cliente a través de promociones y precios de venta.

5. Mejora de los puntos de contacto con el cliente

• Problema: Un punto de venta minorista que ofrecía servicios de Santa Claus necesitaba comprender qué aspectos no gustaban más a los clientes. El objetivo era mejorar la experiencia general del cliente a través de experiencias mejoradas en cada punto de contacto donde hay algún tipo de interacción con el cliente.
• Proceso: La empresa monitoreó los servicios y observó la felicidad de los niños y padres. Preguntaron a las familias qué les gustaría para que sus experiencias fueran aún más alegres.
• Resultado: Pudieron identificar puntos de contacto específicos con el cliente que necesitaban mejorar, implementaron elementos para hacer más placentera la presentación inicial de Santa y proporcionar regalos y juguetes a los niños que esperaban.

Resumen de la lección

La gestión de la experiencia del cliente o CEM es el proceso mediante el cual los conocimientos del cliente y los datos de investigación se utilizan para promover iniciativas de experiencia del cliente (CX) a través de la estrategia, el conocimiento y el diseño. Algunos de los métodos CEM más utilizados incluyen comentarios de revisores y clientes, comprensión de las conexiones entre las funciones comerciales y uso de puntos de referencia para comparar métricas de desempeño.

Los datos recopilados a través de la investigación de clientes se pueden utilizar para estudios de casos de CEM y para la implementación continua de experiencias de clientes efectivas. Algunos factores que conducen a una CX mejorada son: comprender las experiencias de los nuevos clientes, identificar los factores para una mayor satisfacción, emplear métodos de retención de clientes, reducir costos y mejorar los puntos de contacto con los clientes.