Análisis de beneficios del programa: métodos de investigación y desarrollo

Programas y sus beneficios

En la película Field of Dreams , el dueño de una pequeña granja tiene un sueño en el que los grandes del béisbol de una época pasada lo animan a construir un campo de béisbol diciéndole: “Si lo construyes, ellos vendrán”. Esa metodología puede ser una gran película, pero no funciona en el mundo real.

Se necesita mucho más que una gran idea o un gran programa para que una idea innovadora tenga éxito. Cuando una organización está considerando utilizar un programa para hacer crecer el negocio, las grandes ideas que se proponen como métodos para lograr un objetivo deben ser examinadas a través de una serie de procesos para validar el programa propuesto y sus beneficios.

Para tener éxito, un programa necesita más que una buena idea.

Herramientas para validar propuestas de programas

Echemos un vistazo a un ejemplo. Digamos que un pequeño aeropuerto, Fly Now, ofrece a los viajeros vuelos regulares a la ciudad de Nueva York y Boston antes de viajar a otros destinos. Un organismo independiente conocido gobierna las instalaciones del aeropuerto y sus operaciones, y la Junta de la Autoridad Fly Now está formada por representantes de la ciudad, el condado y el público en general.

A medida que el área ha crecido, se han presentado numerosas ideas para aumentar el tráfico hacia el aeropuerto a los contribuyentes y líderes gubernamentales. Se trata fundamentalmente de propuestas para implementar programas que producirán beneficios tanto económicos como no económicos.

Análisis de mercado

A medida que la Junta de la Autoridad de Fly Now evalúa las propuestas del programa, es necesario que determine si un programa en particular dará como resultado un beneficio neto positivo. En otras palabras, la Junta debe estar razonablemente segura de cómo responderán los viajeros y las aerolíneas.

La investigación sustantiva sobre cómo se comportarán los clientes potenciales se conoce como análisis de mercado . Un análisis de mercado es esencial en prácticamente todas las decisiones de programas porque los comportamientos de compra de los clientes son casi siempre diferentes de lo que proponen inicialmente los líderes.

Para nuestro aeropuerto, un análisis de mercado incluiría una investigación que indique cómo se comportarán los viajeros, a dónde vuelan, qué aerolíneas eligen y por qué elegirían comportarse de una manera u otra. El análisis de mercado también consideraría el comportamiento de las aerolíneas: dónde vuelan las aerolíneas, qué tipo de aeronave utilizan y cómo deciden estructurar y programar sus operaciones.

Análisis coste-beneficio

Todos los programas consumirán recursos, pero también producirán beneficios. Un análisis de costo-beneficio es una herramienta utilizada por las organizaciones para demostrar a sus partes interesadas que una inversión en el programa valdrá la pena para la organización. Como su nombre lo indica, el análisis toma en cuenta todos los recursos que deben asignarse al programa y los beneficios que se espera que produzca la inversión.

En el caso del aeropuerto Fly Now, el análisis de costo-beneficio se realizaría analizando los componentes individuales del programa y evaluando su impacto proyectado en el aeropuerto en su conjunto. En este ejemplo, algunas preguntas de costo-beneficio para responder incluyen:

• Si agregamos un nuevo edificio terminal, ¿el aumento en el volumen de pasajeros hará que valga la pena el capital de construcción, así como los costos operativos en curso?
• Si construimos más puertas, ¿las aerolíneas aumentarán el volumen de vuelos hasta el grado necesario para justificar el costo?
• ¿Es una expansión de la planta física la única (o la mejor) forma de aumentar el rendimiento de pasajeros?

Un análisis de costo-beneficio analiza una variedad de factores para determinar si un proyecto vale la pena o no.

Aunque un análisis de costo-beneficio se centra en los costos financieros sustantivos, no todos los beneficios del programa son de naturaleza financiera. En algunos casos, los programas que son neutrales en cuanto a ingresos o incluso levemente negativos pueden cumplir la prueba de que “vale la pena” porque aumentan la participación de mercado, la lealtad del cliente o las relaciones con la comunidad. Estos beneficios significan que el retorno de la inversión (ROI) es suficiente para justificar la aceptación del programa.

Plan de realización de alcance y beneficio

En el contexto de la gestión de programas y proyectos, el alcance es probablemente el aspecto más importante de un plan. El alcance es el límite de un programa. Pero tenga cuidado con el aumento del alcance, cuando las actividades fuera del plan ya no agregan valor al objetivo en cuestión.

El deslizamiento del alcance es común y serio. Es común porque es natural intentar solucionar problemas en el camino, pero es serio porque los recursos asignados fuera del alcance de un programa pueden desviar recursos del programa “real”. Entonces, esos recursos ya no están disponibles para producir el beneficio previsto.

Una forma de monitorear y corregir la variación del alcance es mediante la creación de un plan de realización de beneficios . Este plan es un documento que cerrará la brecha entre lo que una organización espera obtener de un programa y el beneficio que realmente se obtiene.

Un plan de realización de beneficios es el puente entre las proyecciones y la actualidad.

En el aeropuerto Fly Now, el alcance del programa de expansión podría ilustrarse con lo que el aeropuerto hará y no hará como parte del programa. Por ejemplo, el alcance puede ser construir nuevas terminales y puertas, pero no nuevas pistas.

Idealmente, el análisis de mercado y los estudios de costo-beneficio contienen los datos que guiarán esta decisión. En otras palabras, el alcance del programa se elige con base en la investigación que indica qué actividades producirán valor y cuáles no.

Resumen de la lección

Cuando una organización considera invertir en un programa, los datos recopilados en el front-end se utilizarán para determinar si el programa es viable y cuáles serán sus parámetros si finalmente se acepta. Aunque existen algunas diferencias, casi todos los programas requerirán:

• un análisis de mercado : investigación sobre cómo se comportarán los clientes potenciales
• un análisis de costo-beneficio – un tipo de evaluación de ROI (retorno de la inversión) que toma en cuenta todos los recursos que deben asignarse al programa y los beneficios que se espera que produzca la inversión.

Después de adquirir estos datos, la organización puede establecer el alcance de un programa para proporcionar los límites fuera de los cuales las actividades ya no agregan valor. El plan de realización de beneficios sirve como la hoja de ruta desde el concepto hasta la adquisición real del beneficio, y ayuda a prevenir el deslizamiento del alcance, cuando las actividades del programa resuelven problemas fuera de los enumerados en los documentos constitutivos del programa.