¿Cuál es el papel del portavoz?
Si le pidieran que fuera portavoz de una empresa, o incluso de un departamento pequeño, ¿cree que sus amigos podrían quedar impresionados? Generalmente, cuando alguien se convierte en gerente, también se convierte en portavoz. Sin embargo, recuerde que no todos los portavoces son directores ejecutivos muy visibles o supermodelos famosos; la recepcionista en el vestíbulo es a menudo el primer vocero que encuentran los visitantes. El rol involucra la comunicación externa escrita u oral de la empresa.
Los gerentes con responsabilidades de portavoz también tienen otras funciones en el trabajo. Basado en su investigación observacional de directores ejecutivos, el profesor Henry Mintzberg describió diez roles gerenciales agrupados en tres categorías generales: decisionales, informativas e interpersonales. Portavoz es el más público de los tres roles gerenciales informativos.
Las partes interesadas de la empresa quieren que el mensaje corporativo transmita una imagen clara, coherente y positiva de la «personalidad» de la empresa. Esta imagen es la estrategia de relaciones públicas de la empresa. Es como el mecanismo que impulsa las diferentes razones que una organización puede tener para comunicarse con el público, como comercializar un producto o servicio, controlar el daño de la reputación de la empresa o la gestión de emergencias durante un desastre.
Echemos un vistazo a cada aspecto del papel de portavoz en el contexto de este mensaje externo durante una hipotética catástrofe global: el apocalipsis zombi. Imagínese que los informes verificados de zombificación se han extendido a todos los rincones del mundo. Estados Unidos ha podido mantener a la población zombi bastante controlada. La mayoría de las personas siguen realizando sus actividades diarias pero tomando precauciones razonables. ¿Cómo gestionarán los portavoces las oportunidades de marketing, el control de daños / gestión de emergencias y las relaciones públicas frente a una cultura que cambia radicalmente?
Márketing
El marketing consiste en informar al público de los servicios o productos que resolverán un problema específico. El marketing también puede consistir en definir un problema no realizado o crear una necesidad que el consumidor no conocía previamente para posicionar nuevos productos y servicios.
Cuando un gerente supervisa una campaña de marketing impresa, por radio, en línea o por televisión, está creando un mensaje sobre la empresa para difundirlo externamente y, por lo tanto, asume el papel de portavoz de la empresa. Si un gerente presentara un nuevo producto en una feria comercial o presentara una propuesta de financiamiento, por ejemplo, esas responsabilidades también recaerían en el rol de portavoz.
¿Cómo se ve el marketing para el apocalipsis zombie? Los consumidores se enfrentan de repente a un nuevo problema. ¡Ahora corren el riesgo de ser devorados por zombis! Los químicos de Miracle Pill Pharmaceutical Company reconocen un nuevo mercado y han respondido rápidamente a este problema creando ‘Zombie Zapp’. Acuden a Joan, directora de marketing de Miracle Pill, para desarrollar una campaña para el nuevo producto.
Joan y su equipo seleccionan cuidadosamente los colores y las imágenes de la lata, eligen palabras y frases que atraen a su mercado objetivo de humanos aterrorizados y crean un lanzamiento de producto multimedia. Antes de publicar cualquier material, Joan seguramente obtendrá la aprobación del presidente de Miracle Pill, quien personalmente aprueba cada fase de la campaña. Aunque Joan no se dirige directamente al público, sigue actuando como portavoz al redactar un mensaje sobre la empresa para distribución externa.
Control de daños y emergencias
El control de daños y la gestión de emergencias son esencialmente dos caras de la misma moneda. Cuando el control de daños intenta cambiar la opinión del público rehabilitando la imagen de una organización después de un evento negativo, el objetivo de la gestión de emergencias es educar o informar al público para que cambie su comportamiento antes o durante una crisis. Los portavoces son esenciales en cualquier caso para comunicar la respuesta pública deseada.
En nuestro escenario de apocalipsis zombi, supongamos que los portavoces de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades han convocado una serie de conferencias de prensa para abordar la prevención y respuesta adecuadas a la amenaza zombi global. El CDC está intentando mantener estable a la población de zombis y evitar el pánico mediante técnicas de manejo de emergencias.
Al mismo tiempo, circulan rumores en la blogósfera de que Miracle Pill Pharmaceutical lanzó intencionalmente un virus zombie para crear un mercado para ‘Zombie Zapp’. Miracle Pill responde transmitiendo anuncios de servicio público con un actor famoso que interpreta a un médico en un drama hospitalario altamente calificado. Este actor tranquiliza al público al promover una teoría alternativa viable de que el virus tiene causas naturales. También enfatiza el papel de Miracle Pill para contener la propagación de la enfermedad. Este actor es un portavoz de Miracle Pill que intenta salvar la reputación de la empresa mediante el control de daños.
Relaciones públicas
La Public Relations Society of America define las relaciones públicas como «un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones y sus públicos». Este proceso de comunicación estratégica se centra en gran medida en personificar una institución asociándola con cualidades humanas. Considere cómo los portavoces de diferentes industrias presentan una empresa con características humanas como honestidad, sofisticación o extravagancia. Este proceso de relaciones públicas es estratégico porque se crea una persona corporativa y todos los mensajes externos, incluso de diferentes voceros, refuerzan la imagen deseada.
Dos años después del apocalipsis, queda claro que mientras no haya nuevos casos, las poblaciones de zombis existentes eventualmente se desmoronarán (aunque puede llevar años). Por supuesto, los zombis no pueden realizar una campaña de relaciones públicas porque carecen de la inteligencia para ser estratégicos. O comunicarse.
Pero, por el bien de la discusión, supongamos que hay algunos humanos de mente abierta a quienes les gustaría crear una personalidad positiva para los zombis. Contratan a We Spin Anything Consulting para restar importancia al aspecto de comer cerebros, centrarse en el hecho de que los zombis alguna vez fueron humanos y promover la zombificación como una enfermedad natural desafortunada. Muestran imágenes de zombis en sus vidas anteriores y sugieren que deben ser tratados con compasión usando el lema ‘Los zombis también necesitan amor’.
Resumen de la lección
Nuestro escenario ficticio de apocalipsis zombi proporciona claros ejemplos de los diferentes matices del papel de portavoz. El marketing, el control de daños, la gestión de emergencias y las relaciones públicas son elementos de las responsabilidades de un vocero. Aunque algunos gerentes pueden especializarse en un área específica durante sus carreras, es probable que las actividades en estas áreas se superpongan para servir a múltiples propósitos. Comprender la imagen general unificada de la empresa que impulsa los mensajes externos es clave para el éxito de un portavoz.
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