Bienes de consumo
El análisis de marketing puede ser una herramienta poderosa para las empresas que buscan crear y desarrollar valor de marca. Pero, ¿cómo pueden las empresas utilizar los datos para impulsar decisiones de marketing?
Los bienes de consumo (CPG) son artículos que se venden en las tiendas y que están destinados a comprarse con frecuencia. Por ejemplo, los cosméticos, las vitaminas y los alimentos envasados son todos productos de consumo. A menudo, las empresas de CPG tienen varias marcas bajo una empresa matriz, digamos una que vende champús y acondicionadores y otra que vende lociones y desodorantes. Cuando esto sucede, la empresa matriz puede terminar teniendo que equilibrar las necesidades de marketing de marcas muy diferentes.
La analítica de marketing es el uso del análisis de datos para impulsar las decisiones de marketing. Esta puede ser una herramienta poderosa para las empresas que tienen múltiples marcas con múltiples problemas, ya que el análisis de marketing utiliza datos para dirigirse a las necesidades específicas de una marca en un momento dado en lugar de depender de soluciones únicas para todas las marcas.
Hay tres pasos principales para la analítica de marketing:
- Reunir datos.
- Convierta los datos en conocimientos.
- Traduzca los conocimientos en acción.
Echemos un vistazo a un estudio de caso que ilustra este proceso para una empresa ficticia y sus diversas marcas.
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Estudio de caso de análisis
Imagínese una empresa de CPG llamada FastDrink. Esta empresa vende una variedad de mezclas de bebidas en diferentes formas en tiendas de abarrotes, en línea y en cafeterías de todo el país.
Digamos que FastDrink tiene dos carteras de marcas diferentes, Health Core y Java Now. Health Core, que se vende en tiendas de comestibles y en línea, es un grupo de mezclas de bebidas en polvo. Cada mezcla tiene una variedad de vitaminas, minerales y electrolitos. ¡Mézclalo con agua y tendrás una bebida saludable para llevar! Java Now, por el contrario, vende productos de café de lujo que pueden ir en una variedad de máquinas de café de un solo uso.
Ahora, Java Now está funcionando bastante bien, pero Health Core está sufriendo. Últimamente, la gente se ha preocupado por beber agua embotellada de botellas de plástico. Dado que Health Core siempre se ha vendido y comercializado en pequeños paquetes diseñados para colocarse en botellas de agua, ya que la gente bebe menos agua embotellada, las ventas de Health Core se han desplomado.
¿Cómo pueden los análisis de marketing ayudar a FastDrink con estas dos líneas de productos tan diferentes? Repasemos los tres pasos del análisis de marketing para cada uno.
Paso 1. Recopilación de datos
Lo primero que FastDrink querrá hacer es recopilar datos sobre cada una de sus marcas. Por ejemplo, pueden recopilar información sobre los consumidores objetivo de cada marca.
¿De dónde obtienen estos datos? Pueden recopilar la información que ya tienen internamente, incluidos datos de campañas de marketing anteriores, datos de ventas, seguidores de redes sociales y otros lugares. También pueden dirigirse a la fuente: los minoristas que venden sus productos.
Por ejemplo, Health Core se vende principalmente en tiendas de comestibles, mientras que Java Now se vende a menudo en cafeterías. FastDrink puede comunicarse con los lugares que venden sus productos y preguntar quién compra.
Por ejemplo, podrían descubrir que Health Core se vende con mayor frecuencia a madres ocupadas que están tratando de perder peso. Por el contrario, podrían encontrar que Java Now lo compran principalmente jóvenes profesionales solteros que buscan soluciones rápidas para sus antojos de café.
Paso 2. Conversión de datos en conocimientos
A continuación, FastDrink necesita convertir sus datos en conocimientos. ¿Qué les dicen los datos que recopilaron en el paso uno?
En el primer paso, FastDrink descubrió que los consumidores de Health Core son en su mayoría madres conscientes del peso. También saben que muchas madres son responsables del presupuesto familiar. Entonces, una idea de los datos podría ser que no han capturado correctamente este importante grupo demográfico. Han estado vendiendo los productos Health Core en paquetes individuales, que no son económicos. Además, no lo han comercializado como algo relacionado con la pérdida de peso en absoluto, una oportunidad perdida.
La otra marca de FastDrink, Java Now, está funcionando bastante bien, pero quieren que funcione mejor. En el primer paso, descubrieron que el principal consumidor de Java Now es un joven profesional soltero. Si bien han estado satisfaciendo las necesidades de este grupo demográfico vendiéndolas en cafeterías, conocer mejor este grupo demográfico puede ayudarlos a crecer. Por ejemplo, muchos profesionales jóvenes son expertos en tecnología y FastDrink podría darse cuenta de que no han estado utilizando la tecnología para llegar a la base de clientes de Java Now.
Paso 3. Traducir la información valiosa a la acción
Ahora que FastDrink ha recopilado datos y los ha utilizado para obtener conocimientos, es hora de pensar en cómo utilizar esos conocimientos para crear planes de marketing procesables.
En los pasos uno y dos, FastDrink se dio cuenta de que los consumidores de Health Core son mamás ocupadas y preocupadas por su peso, y que probablemente deberían centrarse en el presupuesto y la pérdida de peso como beneficios de la salud. Los pasos de acción para esta marca podrían incluir la venta de Health Core en envases grandes con una cucharada en lugar de paquetes individuales. Esto sería más económico.
Además, este enfoque no está ligado al uso de botellas de agua de plástico, como lo están los paquetes individuales. En cambio, los consumidores pueden usar la cuchara para poner el polvo en un vaso de agua. Además, podrían comenzar a comercializar Health Core como una forma de reponer electrolitos y vitaminas después de un entrenamiento duro, para atraer a la gente que adelgaza.
FastDrink podría decidir crear una campaña en las redes sociales que pregunte a los consumidores #HowDoYouJavaNow, animándolos a compartir fotos e historias de sus momentos Java Now. O tal vez crean una aplicación con un sistema de recompensas. Cada vez que los consumidores compran una caja de cápsulas de café Java Now, pueden escanear el código de barras y ganar puntos canjeables por productos Java Now. Estos son ejemplos de cómo tomar sus conocimientos y ponerlos en práctica.
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