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La comunicación como control estratégico dentro de las organizaciones

Publicado el 10 noviembre, 2020

Mucho más que una farmacia

En 2014, el director ejecutivo de CVS pharmacy, Larry Merlo, emitió un comunicado de prensa en el que indicaba que sus farmacias ya no venderían cigarrillos. En el comunicado de prensa en video, Merlo citó la misión de su empresa de promover la salud y explicó que vender cigarrillos estaba en desacuerdo con su misión.

Luego, en septiembre de 2017, la compañía anunció que limitaría estrictamente la cantidad de recetas de analgésicos opiáceos que sus tiendas surtirían en cualquier momento. La compañía citó la epidemia de adicción a los opiáceos y las muertes por sobredosis asociadas como el motivo de la limitación. De manera similar a lo que indicaron con respecto a los cigarrillos, CVS explicó que su decisión se basó en su misión de hacer felices y saludables a las personas.


CVS Pharmacy utilizó comunicaciones organizativas para telegrafiar su estrategia de hacer de su farmacia un miembro del paciente.
Figura 1

Motivadores de comunicación estratégica

Ambos ejemplos demuestran la comunicación estratégica de CVS. La comunicación estratégica se utiliza para describir el proceso de comunicar información sobre los objetivos y agendas finales de una empresa. La comunicación estratégica puede estar motivada por varias cosas y, en este caso, fue motivada por un sentido de responsabilidad social, comportamiento corporativo ético e incluso un poco de motivación política. Ambos cambios de CVS representaron un cambio de política significativo, y el hecho de que se anunciaron públicamente es totalmente apropiado. Sin embargo, los minoristas cambian las políticas sobre lo que venderán y lo que no venderán todo el tiempo.

Cuando los ejecutivos de CVS decidieron hacer sus cambios, optaron por comunicar el cambio y el razonamiento detrás de él de una manera muy pública. Esto no fue accidental. Aunque la empresa era consciente de que sus cambios serían notorios, CVS dio a conocer las razones de sus decisiones para que pudiera demostrar su compromiso con la responsabilidad social y el comportamiento ético.

En menor medida, la empresa también tuvo motivaciones políticas para su cambio de política. A medida que crece la conciencia sobre la crisis nacional de opioides, CVS quería ser una solución en lugar de un problema. Los ejecutivos de la compañía vieron que era necesario un movimiento estratégico a medida que el clima político se volvía cada vez más hostil a los analgésicos opioides. En lugar de ser vistos como un adoptante tardío, los ejecutivos de CVS optaron por abordar los problemas de manera proactiva al comunicar la posición estratégica de la empresa sobre un tema que pronto estaría en el centro de la política política.

Las comunicaciones organizativas estratégicas son situacionales. En otras palabras, un método de comunicación que funcionaría bien en un escenario puede ser totalmente inapropiado para otro. En el caso de CVS, la dirección estratégica de la empresa era tangible y pública. Todos verían el cambio y muchos de sus clientes se verían afectados por él.

Ambigüedad estratégica

No todas las situaciones requieren el uso de declaraciones públicas o bien definidas. En algunos casos, las comunicaciones organizacionales son estratégicamente ambiguas. Ambigüedad estratégicaconsiste en hacer declaraciones vagas que no incluyen detalles y son más notorias cuando los líderes de alto perfil evitan intencionalmente dar instrucciones o respuestas concretas. Watergate, el asunto Irán-Contra y el escándalo Clinton-Lewinsky son todos ejemplos de líderes políticos que utilizaron estratégicamente la ambigüedad. En los tres casos, los subordinados de los presidentes declararon que, aunque no se les dijo directamente que llevaran a cabo una tarea, las discusiones les indicaron que era deseable un resultado en particular. En estos casos, la ambigüedad estratégica permitió una negación plausible. En otras palabras, permitió que un líder montara la defensa, “¡Ciertamente no le dije que hiciera eso!”

La ambigüedad estratégica abre la puerta al abuso o las medias verdades, pero puede ser útil si una empresa espera evitar litigios en el futuro. Por ejemplo, una aseguradora de salud puede estar sujeta a diferentes estándares cuando la póliza de un consumidor entra en vigencia.

Estrategia telegráfica

El estudio de caso de CVS también ilustra la relación entre las comunicaciones organizacionales y el control estratégico. Específicamente, el comunicado de prensa de la compañía telegrafió su objetivo estratégico de hacer que la organización sea más consistente con su misión de hacer que los clientes sean más saludables y felices. Un cliente de CVS no necesitaba leer el plan estratégico de la empresa; su comunicado de prensa lo decía todo. La compañía estaba dispuesta a asumir una pérdida financiera para ser fiel a su misión.


Un comunicado de prensa o una conferencia de prensa es una herramienta eficaz para difundir un mensaje estratégico cuidadosamente elaborado.
Figura 2

CVS utilizó su comunicado de prensa para demostrar su compromiso con la salud y para desafiar a sus competidores a participar en cambios similares. Al emitir el comunicado de prensa, la compañía controló su mensaje y obtuvo grandes puntos con los políticos y los consumidores al demostrar su compromiso de ser social y éticamente responsable.

El lenguaje del comunicado de prensa de CVS cambió la percepción del cliente como una tienda de conveniencia y la transformó en un miembro clave del equipo de atención médica del cliente. CVS quería que se lo considerara un miembro del equipo de atención médica y no una mera fuente de medicamentos. Comunicar públicamente su compromiso con la salud del paciente (especialmente un compromiso que fue ampliamente visto como una mala decisión comercial, financieramente hablando) posicionó estratégicamente a la empresa para el futuro.

Resumen de la lección

Las comunicaciones organizacionales son una herramienta poderosa para ejercer el control estratégico. Las comunicaciones utilizadas para formular o difundir objetivos estratégicos pueden estar motivadas por la responsabilidad social, el comportamiento ético o la postura política. Las comunicaciones organizativas, como la comunicación estratégica , que se utiliza para describir el proceso de comunicar información sobre los objetivos y las agendas finales de una empresa, pueden ayudar a demostrar el compromiso de una empresa de hacer lo correcto para la sociedad y sus clientes.

Diferentes estrategias y situaciones requieren una comunicación organizacional estratégica diferente. En algunos casos, las declaraciones públicas y concretas son efectivas. En otros casos, la ambigüedad estratégica (hacer declaraciones vagas que no incluyen detalles) permite cierta flexibilidad cuando el camino a seguir no está claro.

Las comunicaciones organizativas deben elaborarse y difundirse en función del resultado estratégico deseado. Ya sea que la comunicación sea interna o externa, la elección de vocabulario, el portavoz, la campaña publicitaria y el tono general de la empresa pueden modificarse para lograr un objetivo estratégico. Algunos de estos objetivos estratégicos incluyen mejorar la confianza de los clientes o de la sociedad, posicionar a una empresa para el cambio político o explicar el razonamiento detrás de una decisión que puede parecer desacertada.

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